Marketing LGBT - LGBT marketing
Comercialización LGBT es el acto de la comercialización de LGBT (lesbianas, gays, bisexuales, transexuales) los clientes, ya sea con anuncios dedicados o anuncios generales, o mediante el patrocinio de organizaciones y eventos LGBT, o el uso específico de cualquier otro elemento de la mezcla de marketing .
El mercado LGBT comprende un grupo de clientes que compran bienes y servicios de una amplia gama de empresas en todos los segmentos de la industria y en muchos países.
Historia
Una de las primeras instancias del impacto de la comunidad LGBT en el mundo del marketing fue en 1973 cuando Coors Brewing Company fue objeto de un boicot por parte de la comunidad LGBT. La comunidad LGBT se unió para protestar por las prácticas de contratación de Coors, ya que Coors usó una prueba de polígrafo al pasar por el proceso de contratación y preguntó específicamente a un empleado sobre su orientación sexual. Coors ignoró el boicot durante varios años, pero hizo algunas concesiones en 1978, y en 1995 comenzó varias contramedidas, incluida la eliminación de las preguntas sobre la homosexualidad y la extensión de los beneficios de las parejas de hecho a sus empleados LGBT. La compañía también contrató a Mary Cheney como representante de marketing y comenzó a anunciarse en The Advocate y en eventos como el PrideFest de Denver.
Estadísticas
El marketing dirigido a la comunidad de gays y lesbianas enfrenta obstáculos estadísticos, ya que se han publicado pocas estimaciones creíbles revisadas por pares del mercado de gays y lesbianas. En particular, el uso de "encuestas de conveniencia" no aleatorias entre los asistentes a los centros turísticos para gays y los suscriptores de los periódicos de gays o lesbianas ha dado lugar a estimaciones estadísticas poco fiables del poder adquisitivo de las personas LGBT. Generalmente, si no siempre, se desconoce el número exacto de gays y lesbianas en un mercado determinado.
Sin embargo, algunos gobiernos nacionales han comenzado a publicar datos que incluyen datos demográficos de orientación sexual a partir de los resultados del censo. En el censo de los Estados Unidos de 2000 , se hicieron dos preguntas que permitieron contar las parejas del mismo sexo, y la Oficina del Censo informó que había más de 658.000 parejas del mismo sexo encabezando hogares en los Estados Unidos. En 2013, la American Marketing Association informó que el 3,5% de los adultos en los Estados Unidos se identificaron como lesbianas, gays, bisexuales y el 0,3% de los adultos como transgénero. En ese momento, se estimó que el mercado de consumidores LGBT tenía un poder adquisitivo general de más de $ 835 mil millones.
Categorías de publicidad
| Márketing |
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Las principales categorías de anuncios incluyen viajes, servicios financieros, bebidas alcohólicas, automoción, entretenimiento, cuidado del cabello y de la piel, artículos de lujo, productos farmacéuticos y moda. Por ejemplo, American Airlines ha lanzado un sitio web de vacaciones específico para LGBT. Aunque tiene más de quince años en los Estados Unidos, el marketing LGBT es un fenómeno de marketing relativamente nuevo en otras partes de Australia y Europa, incluidos Bélgica y los Países Bajos.
Muchas marcas que antes ignoraban la existencia de este segmento de la sociedad ahora se dirigen cada vez más a los clientes LGBT. En agosto de 2006, la revista Time publicó un artículo comercial sobre el creciente interés entre los anunciantes de marca en Europa para dirigirse a los clientes LGBT.
En 2013, la Campaña de Derechos Humanos emitió el Índice de Igualdad Corporativa 2013, que proporciona una herramienta de evaluación comparativa nacional sobre políticas y prácticas corporativas relacionadas con los empleados LGBT en los Estados Unidos. Esto también se utiliza para determinar el nivel de amistad con los homosexuales de una empresa.
Medios de comunicación social
Las redes sociales juegan un papel increíblemente importante en la vida de un joven LGBT, y Amy Adele Hassinoff afirma que "una variedad de estudios sobre jóvenes homosexuales, lesbianas, transgénero y queer indican que Internet proporciona una forma importante de conectarse con las comunidades y las parejas románticas. información y ganar confianza "(Hasinoff, 2012). Para los especialistas en marketing, este es un conocimiento importante que debe poseer, ya que sugiere que el marketing LGBT debe centrarse mucho en los aspectos de las redes sociales de sus campañas.
Mercadeo social
Gran parte del marketing dirigido a la comunidad LGBT tiene un fuerte enfoque en el marketing social .
Alan R. Andreasen define el marketing social como: "La adaptación de las tecnologías de marketing comercial ... para influir en el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte" (Andreasen, 1994 ).
En pocas palabras, el objetivo principal del marketing social es crear conciencia sobre un tema o problema dentro de una comunidad y trabajar para cambiar la opinión, actitud o acciones generales asociadas con ese problema. El marketing social en una comunidad que es tan íntima y entrelazada como la comunidad LGBT es una forma extremadamente eficaz e importante de transmitir mensajes que realmente benefician a la comunidad en su conjunto.
Beneficios sociales de las campañas de marketing LGBT exitosas
Los efectos de una campaña de marketing LGBT exitosa pueden tener un impacto positivo en la comunidad LGBT de manera que la comunidad sea más segura y acogedora, que es el objetivo general del marketing social. Algunos ejemplos de estos efectos incluyen:
Love Your Condom - Nueva Zelanda
La New Zealand Aids Foundation (NZAF) lanzó la campaña Love Your Condom (LYC) en 2014 para promover el concepto de sexo más seguro mediante el uso activo de condones y lubricantes cada vez que hombres homosexuales / bisexuales tienen relaciones sexuales. El objetivo general de la campaña era reducir la transmisión del VIH en Nueva Zelanda entre hombres homosexuales y bisexuales, ya que estos eran los grupos que se identificaron como los de mayor riesgo (Clayton-Brown, 2015).
La campaña LYC incorpora medios tradicionales, como vallas publicitarias e impresos (es decir, periódicos y revistas), junto con una presencia activa en las redes sociales y marketing de guerrilla para interactuar con su público objetivo: hombres homosexuales / bisexuales en Nueva Zelanda.
La campaña se lanzó después de que el director ejecutivo de NZAF, Shaun Robinson, notó que el uso de condones entre hombres que tienen sexo con hombres, también conocido como HSH, estaba en declive, tanto en Nueva Zelanda como a nivel internacional (Saxton et al., 2015).
El éxito de la campaña se puede medir a través de la popularidad de los canales de redes sociales de LYC como parte de la comunidad LGBT de Nueva Zelanda, y en la estadística publicada en la página web de NZAF que indica que "las nuevas tasas de infección por VIH entre HSH en Nueva Zelanda han caído un 12% "desde el lanzamiento de LYC. (NZAF, sin fecha)
Conozca su etapa de estado - Nueva York
La organización sin fines de lucro LifeBeat es una organización benéfica que trabaja con la industria de la música para educar a los jóvenes LGBT de Estados Unidos y sus aliados sobre las realidades y los peligros del VIH / SIDA (LifeBeat, c2013).
En 2014, LifeBeat lanzó la campaña Know Your Status Stage (KYSS) para intentar crear conciencia sobre la importancia de hacerse la prueba del VIH a mayor escala que nunca. La idea detrás era realizar un evento musical a gran escala con artistas que fueran muy atractivos para el público objetivo (LGBT de 13 a 25 años), donde la única forma de recibir una entrada era hacerse una simple prueba del VIH. Los dos objetivos eran lograr que al menos 167 jóvenes visitaran los lugares de prueba y atraer a los jóvenes de la Ciudad de Nueva York que nunca habían sido evaluados. (Effie Worldwide, 2015)
Debido al seguimiento masivo de los artistas en las redes sociales y la incorporación de la publicidad tradicional a través del uso de vallas publicitarias en áreas populares y anuncios en periódicos populares entre su público objetivo, la campaña se volvió viral.
Un factor importante de este éxito es que los jóvenes de hoy experimentan un nuevo fenómeno que ha sido etiquetado como 'FOMO', o el miedo a perderse , como resultado de las redes sociales, lo que significó que cada vez más público objetivo se hiciera la prueba solo para asistir a este evento. evento (Przybylski et al., 2013).
El éxito de esta campaña no tuvo precedentes debido a la fuerte presencia de los jóvenes en las redes sociales en línea, difundiendo este evento a través del boca a boca. El objetivo de 167 jóvenes evaluados casi se triplicó, y el 60% de los jóvenes evaluados dijeron que nunca antes se habían hecho la prueba, y el 98% de los que dijeron que volverían a hacerse la prueba. (Effie Worldwide, 2015)
Como resultado directo de esta campaña, el número de jóvenes que fueron educados en términos de VIH y su propio estado en la ciudad de Nueva York creció considerablemente y, por lo tanto, la comunidad LGBT podría ser percibida como un lugar más seguro, ya que estos jóvenes ahora eran conscientes de la los riesgos relacionados con el sexo y las consecuencias del sexo inseguro. LifeBeat declaró que "debido al impresionante desempeño de la idea KYSS en Nueva York, se registró el nombre para difundir la iniciativa a otras ciudades en otros estados con índices altos de VIH en jóvenes, como Florida, California, Texas y Georgia" (Effie Worldwide, 2015).
Controversias
Las iniciativas de marketing LGBT no han estado exentas de controversia tanto a favor como en contra. Coors Brewing Company fue objeto de un boicot por parte de la comunidad LGBT a partir de 1973. El boicot fue iniciado por los sindicatos para protestar por las prácticas antagónicas de la empresa, y luego se unieron afroamericanos , mexicanos y la comunidad LGBT. La comunidad LGBT se unió para protestar por las prácticas de contratación de Coors: a menudo se requerían pruebas de polígrafo, durante las cuales se le preguntaba al posible empleado sobre su orientación sexual.
Coors ignoró el boicot durante varios años, pero hizo algunas concesiones en 1978, y en 1995 comenzó varias contramedidas, incluida la eliminación de las preguntas sobre la homosexualidad y la extensión de los beneficios de las parejas domésticas a sus empleados LGBT. La compañía también contrató a Mary Cheney como representante de marketing y comenzó a anunciarse en The Advocate y en eventos como el PrideFest de Denver .
Las agencias de marketing LGBT especializadas en varios países brindan servicios de mercado LGBT especializados a empresas que buscan dirigirse a clientes LGBT.
Las industrias del tabaco y el alcohol han comercializado productos directamente a la comunidad LGBT +. En 1990, ACT-UP, una organización contra el SIDA, boicoteó a Phillip Morris. Después de esto, otras compañías tabacaleras comenzaron a financiar organizaciones contra el SIDA. En un estudio de 2013, los participantes LGBT + informaron niveles más altos estadísticamente significativos de exposición al contenido relacionado con el tabaco que los participantes no LGBT +. En 2010, de los desfiles muestreados que incluían patrocinadores, el 61% de los orgullos fueron patrocinados por la industria del alcohol.
En un estudio que evaluó la respuesta LGBT + al marketing dirigido, los investigadores notaron que los participantes, particularmente los que no eran POC, lo interpretaron como una representación valiosa.
La comunidad LGBT + históricamente ha sufrido niveles más altos de abuso de sustancias que las personas no LGBT +. A partir de 2013, los jóvenes LGBT + luchan con niveles más altos de consumo de alcohol que sus pares no LGBT +, un patrón visto anteriormente en los datos de 1998, 2003 y 2008. En un estudio de 2016, el 49,5% de los encuestados LGBT + informaron haber fumado cigarrillos en la actualidad, mientras que el 70,2% reconoció que fumar ponía en peligro la salud. En los datos de 2009-2010 de la Encuesta Nacional de Tabaco en Adultos, los fumadores homosexuales y bisexuales tenían menos probabilidades de estar al tanto de las líneas telefónicas de ayuda para dejar de fumar que los fumadores heterosexuales.
Se han intentado campañas de marketing centradas en reducir los niveles de abuso de sustancias LGBT +. Break Up, una campaña antitabaco centrada en LGBT +, obtuvo resultados mixtos; mientras que un estudio posterior a su implementación indicó que el uso de la línea de ayuda había aumentado, los intentos de dejar de fumar no lo habían hecho. En 2016, la FDA financió la campaña This Free Life para ayudar a prevenir y reducir el tabaquismo entre los adultos jóvenes LGBT +.
Pinkwashing
"Pinkwashing" es un acrónimo palabra compuesta de las palabras "rosa" y "blanqueo" que se utiliza para describir una variedad de estrategias de marketing y políticas dirigidas a la promoción de un producto o una entidad a través de una apelación a raro -friendliness, principalmente por la política o activistas sociales. La frase fue acuñada originalmente por Breast Cancer Action para identificar a las empresas que afirmaban apoyar a las mujeres con cáncer de mama mientras se beneficiaban de su enfermedad.
Ver también
- Asociación de Armarios Comerciales
- Amigable con los gays
- LGBT
- Cultura LGBT
- Consultoría
- Capitalismo rosa
- Dólar rosa
- Pinkwashing
- Proyecto SCUM
- Queerbaiting
Referencias
enlaces externos
- CommercialCloset.org : organización sin fines de lucro con información de marketing LGBT en todo el mundo.
- Gay Market News : cubre las últimas noticias sobre marketing gay
- Encuesta revela el poder adquisitivo de los homosexuales
- América corporativa tomando nota del mercado GLBT
- Encuesta: La publicidad motiva a los consumidores homosexuales