Venta personal - Personal selling

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Ji Sheng-Peddler, China del siglo XIII

La venta personal ocurre cuando un representante de ventas se reúne con un cliente potencial con el propósito de realizar una venta . Muchos representantes de ventas confían en un proceso de ventas secuencial que normalmente incluye nueve pasos. Algunos representantes de ventas desarrollan guiones para todo o parte del proceso de ventas. El proceso de venta se puede utilizar en encuentros cara a cara y en telemarketing .

Definición

La venta personal se puede definir como "el proceso de comunicación de persona a persona entre un vendedor y un cliente potencial, en el que el primero aprende sobre las necesidades del cliente y busca satisfacer esas necesidades ofreciéndole al cliente la oportunidad de comprar algo de valor. , como un bien o servicio ". El término también se puede utilizar para describir una situación en la que una empresa utiliza una fuerza de ventas como una de las principales formas en que se comunica con los clientes.

Breve historia

Las primeras formas de intercambio involucraban sistemas de trueque . Sin embargo, el advenimiento de la acuñación permitió que el intercambio ocurriera de manera más eficiente y en distancias mucho mayores. Las primeras referencias a la venta, que implican el intercambio basado en monedas, provienen de Herodoto, quien señaló que "los lidios fueron las primeras personas que conocemos en utilizar una moneda de oro y plata y en introducir el comercio minorista". Esto implica que la venta y la compra se originaron en el siglo VII a. C. en la zona que ahora se conoce como Turquía. A partir de ahí, la venta se extendió por el Mediterráneo y luego se difundió por todo el mundo civilizado.

Los filósofos socráticos expresaron algunas preocupaciones sobre el nuevo tipo de venta alrededor del siglo IV a. C. Su comentario se centró principalmente en la posible alteración de los aspectos más sociales de la venta. Las formas tradicionales de intercambio fomentaron una perspectiva social, enfatizando los lazos sociales que unían a los miembros de una sociedad. Por ejemplo, durante los períodos de sequía o hambruna, las personas compartían la difícil situación de sus vecinos. Sin embargo, el advenimiento de esta nueva forma de venta alentó un enfoque en el individuo de tal manera que en tiempos de escasez, los vendedores subieron sus precios.

Durante el período medieval, el comercio experimentó nuevos cambios. El comercio localizado basado en el intercambio transaccional y los sistemas de trueque se transformó lentamente a medida que mejoraba el transporte y se abrían nuevos mercados geográficos. A partir del siglo XI, las Cruzadas ayudaron a abrir nuevas rutas comerciales en el Cercano Oriente, mientras que el aventurero y comerciante Marco Polo estimuló el interés por el Lejano Oriente en los siglos XII y XIII. Los comerciantes medievales comenzaron a comerciar con productos exóticos importados de costas lejanas, como especias, vino, comida, pieles, telas finas, en particular seda, vidrio, joyas y muchos otros artículos de lujo. A medida que crecía el comercio entre países o regiones, las redes comerciales se volvían más complejas y diferentes tipos de vendedores llenaban los espacios dentro de la red. Durante el siglo XIII, las empresas europeas se volvieron más permanentes y pudieron mantener comerciantes sedentarios en una oficina central y un sistema de agentes que operaban en diferentes mercados geográficos. El intercambio se llevó a cabo a menudo a distancia, en lugar de cara a cara.

Los comerciantes del mercado local y los vendedores ambulantes continuaron abasteciendo las necesidades básicas, pero las tiendas minoristas permanentes surgieron gradualmente a partir del siglo XIII, especialmente en las ciudades más pobladas. En el siglo XVII, las tiendas permanentes con horarios comerciales más regulares comenzaban a suplantar a los mercados y ferias como principal punto de venta minorista. Los comerciantes provinciales estaban activos en casi todas las ciudades comerciales inglesas. Estos comerciantes vendían una gama muy amplia de mercadería general, muy parecida a una tienda general contemporánea.

Las grandes empresas comerciales involucradas en la importación y exportación a menudo ofrecían servicios adicionales que incluían finanzas, desguace, clasificación y toma de riesgos. En el siglo XVII, el público comenzó a hacer distinciones mentales entre dos tipos de comerciantes; comerciantes locales (holandés: meerseniers ) que se refería a comerciantes locales, incluidos panaderos, tenderos, vendedores de productos lácteos y tenderos, y los comerciantes (holandés: koopman ), que describían una nueva clase emergente de comerciantes que comerciaban con bienes o crédito a gran escala. Con el surgimiento de una clase mercantil europea, esta distinción era necesaria para separar el comercio diario que la población en general entendía de las filas crecientes de comerciantes que operaban en un escenario mundial y eran vistos como bastante distantes de la experiencia cotidiana.

En la Inglaterra del siglo XVIII, las grandes casas industriales, como Wedgewood , comenzaron a producir en masa ciertos bienes como alfarería y cerámica y necesitaban una forma de distribución masiva para sus productos. Algunos vendedores ambulantes fueron empleados por estos productores industriales para actuar como una especie de representante de ventas ambulante, llamando a los puntos de venta al por menor y al por mayor para realizar una venta. En Inglaterra, estos vendedores ambulantes eran conocidos como hombres de Manchester debido a la prevalencia de la práctica en la venta de telas de algodón fabricadas en Manchester . Empleados por una fábrica o empresario, vendían productos de tienda en tienda en lugar de puerta a puerta y, por lo tanto, operaban como un tipo de mayorista o intermediario de distribución. Fueron los precursores del representante de ventas de campo.

Vender roles y situaciones

La actividad de ventas puede ocurrir en muchos tipos de situaciones. Los representantes de campo llaman a los clientes, que suelen ser clientes comerciales; Los equipos de ventas puerta a puerta llaman a los dueños de casa, el personal de ventas puede trabajar en un entorno minorista o mayorista donde el personal de ventas atiende a los clientes procesando pedidos o las ventas pueden ocurrir en un entorno de telemarketing donde el vendedor hace llamadas telefónicas a los clientes potenciales. En términos de número de transacciones, la mayoría de las ventas se realizan a nivel minorista; pero en términos de valor, la mayor parte de las ventas se produce a nivel de empresa a empresa de alto nivel.

Se pueden identificar diferentes tipos de roles de ventas:

  • Los tomadores de pedidos se refieren a las ventas que se realizan principalmente a nivel mayorista o minorista. El procesamiento de pedidos implica determinar las necesidades del cliente, señalar el inventario que satisfaga las necesidades del cliente y completar el pedido.
  • Los captadores de pedidos se refieren a la actividad de ventas en el campo en la que un representante de ventas viaja al hogar o lugar de trabajo del cliente para hacer una presentación de ventas con el fin de ganar nuevos negocios o mantener relaciones con los clientes existentes.
  • La venta misional a menudo se ve como una función de apoyo a las ventas. El vendedor misionero distribuye información sobre productos o servicios, describe los atributos de los productos y deja los materiales, pero normalmente no cierra la venta. El vendedor misionero a menudo prepara el camino para un vendedor de campo. Por ejemplo, un representante de ventas de productos farmacéuticos puede llamar a los médicos y dejar muestras, información del fabricante, como resultados de ensayos clínicos, copias de artículos de revistas relevantes, etc. en un esfuerzo por persuadir a los médicos para que prescriban un medicamento o un tratamiento.
  • La llamada en frío se refiere a una situación en la que un representante de ventas llama por teléfono o visita a un cliente sin una cita previa. Las llamadas en frío a menudo se consideran la más desafiante de las actividades de ventas. En una situación de llamadas en frío, es probable que el representante de ventas sea más consciente del tiempo del cliente y busque condensar el proceso de ventas combinando el enfoque y la presentación de ventas en un solo paso.
  • La venta relacional (también conocida como venta consultiva ) se refiere a una práctica de ventas que implica construir y mantener interacciones con los clientes para mejorar las relaciones a largo plazo. La venta relacional a menudo implica un enfoque de resolución de problemas en el que el representante de ventas actúa como consultor y se convierte en socio en el ejercicio de resolución de problemas del cliente. La venta relacional se encuentra a menudo en entornos de venta de alta tecnología. Ver también: Venta de soluciones

  • Un asistente de venta en el mostrador de una tienda de delicatessen ofrece pruebas de sabor y brinda asesoramiento experto sobre productos y usos.

  • Un asistente de mostrador en una operación de comida rápida puede estar involucrado principalmente en la toma de pedidos.

  • Los centros de llamadas están involucrados principalmente en llamadas en frío y trabajan a partir de scripts preparados

  • La venta misional ocurre cuando un vendedor hace una presentación para ganar nuevos negocios.

  • El vendedor de cebollas bretón con bicicleta viajando por Gales puede estar involucrado en llamadas en frío a nuevos clientes y ventas de relaciones para clientes existentes.

  • Un vendedor ambulante en Indonesia se dedica a la venta directa

El proceso de venta

Véase también: Generación de contactos , gestión de plomo , presentación de ventas , y la promoción de ventas
Pasos del proceso de venta

El primer texto que describe los pasos del proceso de venta fue publicado en 1918 por Norval Hawkins. Los pasos básicos, que han cambiado solo un poco desde que Watkins los propuso por primera vez, son la prospección, la calificación de clientes potenciales, el acercamiento previo, el acercamiento, la evaluación de necesidades, la presentación, la satisfacción de las objeciones, el cierre de la venta y el seguimiento.

Steve Jobs ofrece una de sus impresionantes presentaciones de ventas.
Prospección: la identificación de prospectos o prospección ocurre cuando el vendedor busca identificar prospectos o prospectos (es decir, personas que probablemente estén en el mercado para la oferta). Para identificar prospectos, los representantes de ventas pueden usar una variedad de fuentes, como directorios de empresas (para clientes corporativos), bases de datos comerciales o listas de correo, o simplemente mirar registros internos como listas de clientes caducados. El objetivo de la prospección es aumentar la probabilidad de que el personal de ventas pase tiempo con clientes potenciales que estén interesados ​​en el producto o servicio.
Clientes potenciales calificados: después de identificar a los clientes potenciales, el equipo de ventas debe determinar si los clientes potenciales representan clientes potenciales genuinos. Esta parte del proceso se conoce como clientes potenciales calificados o clientes potenciales que probablemente compren. Los clientes potenciales calificados son aquellos que necesitan el producto, la capacidad de pagar y la voluntad de pagar por el producto, y están dispuestos a ser contactados por el vendedor.
Enfoque previo: se refiere al proceso de preparación para la presentación. Esto consiste en la investigación del cliente, la planificación de objetivos, la programación de una cita y cualquier otra tarea necesaria para preparar la presentación de ventas.
Enfoque: se refiere a la etapa en la que el vendedor se reúne inicialmente con el cliente. Dado que el primer contacto deja una impresión en el comprador, se recomienda una conducta profesional, incluida la vestimenta, un apretón de manos y el contacto visual.
Evaluación de necesidades: un componente importante de la presentación de ventas es la evaluación de las necesidades del cliente. Los vendedores deben evaluar al cliente en función de la necesidad del producto. Los representantes de ventas suelen hacer preguntas diseñadas para revelar la situación actual del cliente potencial, la fuente de cualquier problema, el impacto de los problemas, los beneficios de la solución, la experiencia previa del cliente con la marca o la categoría, el nivel general de interés del cliente potencial y disposición para comprar. En el caso de clientes corporativos, puede ser necesario determinar las limitaciones de la autoridad del cliente potencial para realizar una compra (por ejemplo, restricciones financieras).
Presentación de ventas: una vez que el vendedor conoce las necesidades, está listo para la presentación. Los representantes de ventas a menudo siguen el modelo AIDA , que les permite guiar al cliente potencial a través de las etapas estándar del proceso de decisión de compra . Los pasos en el proceso de AIDA son para agarrar del cliente Un ttention, Ignite I nterés, crear D esire, e inspiran Un cción (AIDA). El vendedor puede hacer esto a través de demostraciones y presentaciones de productos que muestran las características, ventajas y beneficios del producto.
Manejo de objeciones - Después de la presentación, el vendedor debe estar listo para manejar cualquier objeción. Los clientes que estén interesados ​​expresarán sus inquietudes, generalmente de cuatro maneras. Pueden cuestionar el precio o el valor del producto, descartar el producto / servicio como inadecuado, evitar comprometerse a comprar o rechazarlo debido a un factor desconocido. Los vendedores deben hacer todo lo posible para anticipar las objeciones y responderlas respetuosamente.
Cierre: cuando el vendedor sienta que el prospecto está listo, buscará comprometerse y cerrar la venta. Si el vendedor no está seguro de la disposición del cliente potencial para comprar, podría considerar usar un "cierre de prueba". El vendedor puede utilizar varias técnicas diferentes para cerrar la venta; incluyendo el 'cierre alternativo', el 'cierre supuesto', el 'cierre resumido' o el 'cierre de oferta especial', entre otros.
Seguimiento: finalmente, el vendedor debe recordar hacer un seguimiento después de que se haya concluido la venta. El seguimiento garantizará la satisfacción del cliente y ayudará a establecer una relación con el cliente.

Guiones de ventas

Históricamente, los vendedores ambulantes de medicamentos usaban guiones estrictamente escritos que inducían al público a comprar

El uso de guiones de ventas estrictamente escritos se conoce desde hace cientos de años. Se sabía que los vendedores ambulantes de medicamentos usaban guiones de venta en los siglos XVII y XVIII. Los representantes de ventas experimentados pronto reconocen que palabras y frases específicas tienen la capacidad de provocar comportamientos deseables por parte del cliente potencial. También se pueden realizar estudios de investigación para determinar las palabras / frases más efectivas o la secuencia óptima de palabras / frases para usar en guiones de ventas efectivos. Varios estudios de investigación se han centrado en los tipos de uso de técnicas de persuasión verbal que se pueden utilizar para convencer a los prospectos, como el intercambio de información, el uso de recomendaciones, solicitudes, promesas o congraciaciones. Otras investigaciones se han centrado en las técnicas de influencia empleadas. Los ejemplos bien conocidos incluyen:

Técnica Door-In-The-Face (DITF): donde la solicitud de destino se presenta como una concesión a una solicitud inicial irrazonablemente grande
Disrupt-Then-Reframe-Technique (DTR): donde un guión de ventas convencional es interrumpido por un elemento sutil y extraño (es decir, un elemento disruptivo) y luego seguido de una frase persuasiva que concluye el guión (es decir, "reformulación").

Una vez identificadas, estas palabras, frases y técnicas se pueden utilizar para crear guiones de ventas altamente efectivos que se sabe que funcionan. Los guiones de ventas más eficaces pueden ser codificados y utilizados por otros vendedores o en la formación de ventas.

Un vendedor de cepillos y su bicicleta en la década de 1950.

Muchos guiones de ventas están diseñados para mover al prospecto secuencialmente a través de las etapas cognitivas, afectivas y conductuales del proceso de decisión de compra y están diseñados en torno al modelo AIDA (atención → interés → deseo → acción). La mayoría de los representantes de ventas incluyen un saludo, un cierre y una llamada a la acción en sus guiones. Una llamada a la acción (CTA) es simplemente una instrucción para el cliente potencial diseñada para generar una respuesta inmediata. A menudo implica el uso de un verbo imperativo como "pruébalo ahora" o "averigua más". Otros tipos de llamados a la acción pueden proporcionar a los consumidores razones sólidas para comprar inmediatamente una oferta de este tipo que solo está disponible por un tiempo limitado, por ejemplo, 'Existencias limitadas disponibles' o una oferta especial generalmente acompañada de una restricción de tiempo, por ejemplo, 'Pedido antes medianoche para recibir un regalo gratis con su pedido '. La clave para un llamado a la acción poderoso es brindar a los consumidores razones convincentes para comprar rápidamente en lugar de posponer las decisiones de compra.

Los representantes de ventas también aprenden a reconocer señales verbales y no verbales específicas que potencialmente indican la disposición del cliente potencial para comprar. Por ejemplo, si un cliente potencial comienza a manejar la mercancía, esto puede indicar un estado de interés del comprador. Los clientes también tienden a emplear diferentes tipos de preguntas a lo largo del proceso de ventas. Preguntas generales como "¿Viene en otros colores (o estilos)? Indican solo un nivel de interés moderado. Sin embargo, cuando los clientes comienzan a hacer preguntas específicas, como" ¿Tiene este modelo en negro? ", Entonces este indica que el cliente potencial se está acercando a la preparación para comprar. Cuando el vendedor cree que el posible comprador está listo para realizar la compra, se puede usar un cierre de prueba para probar las aguas. Un cierre de prueba es simplemente cualquier intento de confirmar el interés del comprador en finalizando la venta. Un ejemplo de un cierre de prueba, es "¿Le pediría a nuestro equipo que le instale la unidad?" o "¿Estaría disponible para recibir la entrega el próximo jueves?"

Los scripts de ventas se utilizan tanto para las ventas entrantes como para las salientes. Los scripts de ventas se utilizan comúnmente en llamadas en frío, especialmente llamadas en frío basadas en teléfono, como el telemarketing (venta saliente) y también se pueden encontrar en centros de atención al cliente basados ​​en chat (llamadas entrantes). En tales casos, el guión de ventas puede limitarse a una simple lista de puntos de conversación que el vendedor usa como referencia durante su conversación con el cliente potencial.

Tipos

Para 1915, aproximadamente 2,000 "hombres Rawleigh" distribuían productos Rawleigh mientras visitaban aproximadamente a 20,000 clientes diariamente.

Algunos argumentos de venta están completamente escritos, mientras que otros solo están parcialmente escritos, lo que permite a los representantes de ventas individuales la flexibilidad de variar la presentación de acuerdo con su evaluación de las necesidades e intereses del cliente. Sin embargo, los representantes de ventas más efectivos desarrollan guiones para manejar objeciones comunes y casi siempre tienen a mano una serie de pruebas diferentes.

Hay tres tipos generales de guiones de ventas:

Guiones prescritos

Los guiones prescritos son guiones muy detallados que especifican frases precisas que se utilizarán en situaciones determinadas. Los guiones prescritos se utilizan ampliamente en una variedad de contextos, incluida la venta directa, la investigación de mercado y el servicio de comida rápida.

Las principales ventajas de los scripts prescritos son:

  • puede permitir transacciones rápidas
  • proporciona una entrega uniforme.

Las principales desventajas de un guión prescrito son:

  • Tendencia a que la entrega se vuelva robótica y carezca de autenticidad.

Guiones orientados a objetivos

Los scripts basados ​​en objetivos son más flexibles. Este tipo de guión define los objetivos para cada tipo de transacción y permite a los empleados usar sus propias frases durante el encuentro. Siempre que los empleados tengan una idea clara de los objetivos y el propósito, los guiones basados ​​en objetivos pueden parecer más naturales y auténticos. Sin embargo, el uso de guiones basados ​​en objetivos requiere empleados con habilidades de comunicación bien desarrolladas.

Enfoque híbrido

Los vendedores ambulantes son una vista relativamente común en Asia.

El enfoque híbrido ofrece una opción dentro de una variedad de scripts. Este enfoque no está prescrito ni es totalmente flexible. Proporciona una variedad de guiones entre los que los empleados seleccionan una opción con la que se sienten cómodos.

Ver también

Tipos de vendedor directo

Vendedores influyentes y teóricos de las ventas

  • Dale Carnegie - autor y conferenciante; proponente del arte de vender, hablar en público y superación personal
  • E. St. Elmo Lewis - vendedores de NCR y desarrollador del modelo de venta AIDA
  • Thomas J. Watson, vendedor de NCR y director ejecutivo de IBM; a menudo descrito como el "mejor vendedor estadounidense"
  • Walter Dill Scott , psicólogo y autor; escribió varios libros sobre la psicología de la venta a principios del siglo XX
  • William Thomas Rawleigh, fundador de la compañía Rawleigh con uno de los equipos de ventas itinerantes más grandes de los Estados Unidos.

Referencias

Otras lecturas

enlaces externos