Earnest Elmo Calkins - Earnest Elmo Calkins
Earnest Elmo Calkins | |
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| Nació |
15 de marzo de 1868 Geneseo, Illinois
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| Fallecido | 4 de octubre de 1964 (96 años) Nueva York, Nueva York
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| Nacionalidad | americano |
| Ocupación | Ejecutivo de publicidad |
| Conocido por | Innovador temprano y uno de los pioneros de la publicidad moderna. |
Earnest Elmo Calkins (15 de marzo de 1868 - 4 de octubre de 1964) fue un ejecutivo de publicidad estadounidense sordo que fue pionero en el uso del arte en la publicidad, de personajes de ficción, la venta suave y la idea de "ingeniería del consumidor". Fue cofundador de la influyente agencia de publicidad Calkins and Holden. Su trabajo fue reconocido con muchos premios durante su vida y fue llamado el "Decano de la publicidad masculina" y "posiblemente la figura más importante en el diseño gráfico de principios del siglo XX".
Vida temprana y familiar
Earnest Calkins nació de Mary Manville y William Clinton Calkins en Geneseo, Illinois . Poco después se mudaron unas millas al sur a Galesburg , donde su padre se convirtió en el abogado de la ciudad por un tiempo. A los 6 años, un brote de sarampión lo dejó “casi completamente sordo”, aunque no fue reconocido hasta los 10 años. Sus maestros le dijeron que podía escuchar si prestaba más atención. A los 14 años estaba completamente sordo. Su madre era una bautista que le prohibió leer ficción, incluso Las mil y una noches y Julio Verne , pero leía mucho sobre una variedad de temas, devorando libros con entusiasmo. Estuvo expuesto a la impresión a una edad temprana y estaba decidido a convertirse él mismo en impresor.
Después de la escuela secundaria, su padre le aseguró un puesto en una imprenta local como el diablo de la imprenta , y trabajó 12 horas al día durante seis meses sin paga. Cuando terminó sus tareas, se le permitió configurar el tipo para los lectores de medicamentos de patente .
Asistió a Knox College y estableció un expediente académico mediocre, incapaz de escuchar casi nada en sus clases. Sin embargo, le fue bien escribiendo, y en su último año fue elegido editor en jefe del periódico de la universidad, Coup d'État . Luego fue nombrado editor de las noticias universitarias que se publican en el periódico local todos los jueves. Aprendió a dominar la lectura de labios , aunque dijo que obtuvo más de la lectura que de las clases. Apenas se graduó en 1891, después de que la facultad le fallara en Geología, pero los Fideicomisarios los anularon y le permitieron graduarse.
Calkins se casó con Angie C. Higgins (1863-1950) en 1904. No tuvieron hijos.
Carrera profesional
Una vez que terminó la universidad, se convirtió en tipógrafo en el periódico local, ganando $ 10 dólares (o alrededor de $ 288 en dólares actuales) por semana. Se suponía que era la vocación de su vida. Le estimuló la primera publicación dedicada a la publicidad, un pequeño periódico llamado Printers 'Ink . Calkins extrajo ideas de la revista, reforzando su noción de que el diseño de la tipografía era importante. Reunió el coraje para sugerir algunas de sus ideas a los comerciantes locales de Main Street en Galesburg, quienes agradecieron sus aportes. Experimentó con la tipografía y el diseño de esos anuncios locales.
Gana concurso de anuncios
Aprendió del dueño de la ferretería de un concurso que ofrecía 50 dólares (o aproximadamente 1.440 dólares en dólares de hoy) al ganador que diseñó el mejor anuncio para una barredora de alfombras Bissell como regalo de Navidad. Envió un anuncio, una de las 1.433 entradas, y ganó el concurso. Uno de los tres jueces del concurso de publicidad de barredoras de alfombras de Bissell fue Charles Austin Bates, un importante redactor y fundador y propietario de una agencia de publicidad de Nueva York. El anuncio ganador de Calkin impresionó a Bates. En el otoño de 1891, en contra de los deseos de sus padres, Calkins partió hacia Nueva York por primera vez a los 23 años. Durante un tiempo encontró trabajo escribiendo copias para una pequeña imprenta, pero regresó a casa después de menos de un año, sin éxito. Regresó a la casa de sus padres, donde tuvo varios trabajos como impresor, reportero, columnista, publicista y editor. Incapaz de ganarse la vida, finalmente consiguió un trabajo como gerente de publicidad en una tienda departamental en Peoria, Illinois por $ 19.50 (o alrededor de $ 583 en la actualidad), por semana.
Se une a la firma publicitaria de Nueva York
Calkins continuó enviando copias de sus anuncios a Bates en Nueva York, quien finalmente le ofreció un trabajo en Nueva York a una tasa de $ USD15 (o alrededor de $ 449 en dólares de hoy) por semana. Calkins se puso a trabajar para Bates como redactor publicitario. Inspirado por una visita a una exhibición de la Escuela de Diseño del Instituto Pratt , comenzó a pensar mucho sobre la tipografía y el diseño en la publicidad. Vio que la forma, la visualización, el color y el diseño podrían usarse para fortalecer el atractivo visual de la publicidad. Tan pronto como pudo, se inscribió en un curso nocturno de diseño aplicado.
Forma agencia propia
Calkins se quedó con Bates hasta 1902, cuando las diferencias creativas lo motivaron a salir por su cuenta. Se unió a Ralph Holden, quien estaba a cargo de nuevas cuentas en Bates, para fundar la agencia de publicidad "Calkins and Holden". Abrieron la agencia con una inversión de capital de 2000 dólares (o alrededor de 57.607 dólares en dólares de hoy). Holden trajo a los clientes y Calkins desarrolló los anuncios. La agencia de Calkins fue pionera en el uso de obras de arte en publicidad.
En 1905, escribió el que se considera el primer libro de texto sobre publicidad contemporánea, Publicidad Moderna . En 1908, George P. Rowell le pidió que escribiera una columna para el mismo periódico del que había recopilado ideas algunos años antes, Printers Ink . Lo usó para atacar "los maniquíes mecánicos, sin vida y de rostro duro que aparecen en las páginas de las revistas y en los carteles". Dijo que las agencias de publicidad deberían contratar ilustradores como James Montgomery Flagg y Edward Penfield , quienes crearon contenido editorial para publicaciones periódicas.
Después de visitar Europa, se convirtió en un defensor del Modernismo que pensó "ofrecía la oportunidad de expresar lo inexpresable, de sugerir no tanto un automóvil como velocidad, no tanto un vestido como un estilo, no tanto un compacto sino una belleza".
Centrarse en el uso del arte
Una de sus primeras contribuciones al campo de la publicidad fue mejorar la calidad del arte utilizado. Los periódicos tenían sus propios tipógrafos internos, pero Calkins quería mejorar el esfuerzo general de publicidad y marketing relacionado con el producto. Los artistas de la corriente principal se negaron a trabajar en publicidad en ese momento, y comenzó un departamento de arte de alta calidad en Calkins and Holden, donde alentó la contratación de artistas e ilustradores talentosos. Calkins quería hacer publicidad similar a las bellas artes y elevar las vallas publicitarias a la "galería de imágenes del pobre". Desarrollaron pantallas, empaques y campañas publicitarias completas.
En 1920, animó a Louis Pedlar a formar el Art Directors Club en Nueva York. En 1921, para "dignificar el campo del arte comercial a los ojos de los artistas" y comunicar el mensaje de que "la excelencia artística es vitalmente necesaria para una publicidad exitosa", Calkins organizó la primera exposición con jurado de arte publicitario.
La agencia tuvo mucho éxito. Sus clientes incluyen una lista de empresas de alto perfil como Beech-Nut , Thomas A. Edison Industries , HJ Heinz , Pierce-Arrow , ER Squibb e Ingersoll Watch . Trabajó con revistas como McCall's , McClure's , The Saturday Evening Post y Woman's Home Companion . El éxito de la agencia se debió en gran parte a su énfasis en el diseño. La agencia atrajo a muchas personas destacadas, incluidos Walter Whitehead, Myron Perley, Jack Sheridan, René Clark, Walter Dorwin Teague y Egmont Arens . Los dos últimos se encuentran entre los fundadores de la profesión de diseño industrial estadounidense .
Campañas publicitarias notables
Una de las primeras campañas publicitarias de Calkins que ganó notoriedad fue la de Delaware, Lackawanna y Western Railroad . Calkins creó el personaje ficticio de Phoebe Snow . A partir de 1900, el personaje se utilizó para presentar el carbón de antracita de combustión limpia utilizado por el ferrocarril, que dejó la ropa de los clientes mucho más limpia que el carbón utilizado en las locomotoras de la competencia. La campaña publicitaria, basada en un modelo en vivo, utilizando técnicas impresionistas y un personaje de ficción, fue una de las primeras en su tipo.
Otra campaña importante en la que Calkins trabajó mientras estaba con Bates fue para la compañía R&G Corset. Se convirtió en una serie de anuncios en la contraportada del Ladies 'Home Journal , a partir de 1898. R&G se había basado en el método tradicional de entonces de "bateristas" que seducían a los minoristas locales con charlas de ventas, expositores, carteles, folletos y promociones. artículos para animarlos a llevar los productos de la empresa. En 1898, la empresa se unió a muchas otras para experimentar con el marketing a través de los nuevos medios de comunicación periódicos. Bates persuadió a la firma para que dedicara casi todo su presupuesto promocional a anuncios ocasionales de página completa en la contraportada en Ladies 'Home Journal, que cuestan la astronómica suma de $ 4000 (o alrededor de $ 124,432 en la actualidad). A Calkins se le asignó la tarea de crear los anuncios, cada uno costando muchas veces su salario anual. El uso de la fotografía recién comenzaba a ser más frecuente en las publicaciones periódicas, y sus anuncios abrieron el camino en su uso en publicidad, enfatizando el arte sobre el texto. R&G fue recompensado con ventas en continuo crecimiento, y el número de distribuidores que transportaban sus productos aumentó de 6.000 a 10.000.
Calkins también desarrolló una campaña exitosa para el cereal de desayuno Force. Representaba el cambio de carácter de Jim Dumps a Sunny Jim después de comer cereal Force. La campaña publicitaria apareció en vallas publicitarias, tranvías, revistas y periódicos.
Homenajes y reconocimiento
En 1925, Calkins fue el primer receptor de la Universidad de Harvard 's Edward Bok medalla de oro para el servicio personal distinguido en la publicidad. Steven Heller en Publicidad: la madre del diseño gráfico en la historia del diseño gráfico lo describió como "posiblemente la figura más importante del diseño gráfico de principios del siglo XX". Ha sido llamado el "Decano de los publicitarios", como el hombre que creó la industria publicitaria contemporánea, y fue incluido en el Salón de la Fama de la Publicidad .
Promueve el consumismo
Una de sus teorías que aparece en el libro del mismo nombre fue la de la " ingeniería del consumidor ", o la creación de demanda artificial de un producto mediante el diseño y la publicidad. Describió la situación en 1929 de que la velocidad de producción había "superado al consumo". Su respuesta a este problema no es ralentizar la producción, porque "eso sería al revés". En su lugar, sugirió la demanda de fabricación de productos mediante obsolescencia "artificial" o planificada .
Roy Sheldon y Egmont Arens, ambos empleados por Calkins, escribieron el libro de 1932, Ingeniería del consumidor: una nueva técnica para la prosperidad (Harper & Row, NY). En el capítulo tres, "Obsolescencia: ¿amenaza u oportunidad?" ellos escribieron:
Las mercancías se dividen en dos clases: los que usamos, como automóviles o máquinas de afeitar de seguridad, y los que usamos arriba , tales como pasta de dientes o galletas de soda. Ingeniería consumidor debe velar por que usamos hasta el tipo de productos que usamos ahora solamente.
En otras palabras, dijo: "¿Por qué querrías el bolso de mano del año pasado cuando el bolso de mano de este año es mucho más atractivo?" Preguntó: "¿Parece haber un triste desperdicio en este proceso? En absoluto. El desgaste de las cosas no produce prosperidad. Comprar cosas sí". Fue pionero en el concepto de "venta suave" o publicidad impresionista, que enfatiza los resultados menos inmediatos y se enfoca en generar buena voluntad y crear una marca, confiando más en el "proceso creativo" para producir un mensaje publicitario.
Jubilación y muerte
Calkins recibió un título honorario de Knox College en 1921 y se desempeñó como fideicomisario honorario desde 1950 hasta su muerte. El 11 de junio de 1944, fundó el Knox College Fifty Year Club para ex alumnos que se habían graduado 50 años o más antes.
Calkins se retiró de Calkins y Holden en 1931, cinco años después de la muerte de Holden, cuando su sordera se convirtió en un problema demasiado grande para contribuir a la floreciente industria de la publicidad por radio. Todavía vigoroso a los 64 años, escribió extensamente y contribuyó con muchos artículos a revistas y periódicos, incluidos Atlantic Monthly y The New York Times, entre otros. Escribió una historia de Galesburg, They Broke the Prairie , publicada por Scribners en 1937, una autobiografía, Louder, Please! y varios otros libros.
Calkins & Holden se fusionó con Fletcher Richards en 1959 para convertirse en Fletcher Richards, Calkins & Holden. Calkins murió el 4 de octubre de 1964 en la ciudad de Nueva York. Cuando murió, su agencia se fusionó con el Grupo de Empresas Interpublic .
Publicaciones Seleccionadas
- El negocio de la publicidad . D. Appleton & Company, Nueva York, 1915.
- Publicidad moderna . D. Appleton & Company, Nueva York, 1916. (Con Ralph Holden)
- "¡Más alto por favor!" La autobiografía de un hombre sordo . Atlantic Monthly Press, Boston, 1924.
- " Un artesano medieval y sus tipos, comentarios de un gran anunciante sobre los tipos de Goudy ", en Monotype, una revista sobre la eficiencia de la sala de composición , mayo de 1924, número 70, págs. 8-10.
- "Beauty the New Business Tool", Atlantic Monthly , agosto de 1927, págs. 145-156.
- "What Consumer Engineering Really Is" en The Industrial Design Reader , editado por Carma Gorman , Allworth Press, Nueva York, 2003. pp. 129-132 (publicado originalmente en 1932)
- "Y no oyendo"; Anales de un publicista . Hijos de Charles Schribner, Nueva York, 1946.