Efecto de denominación - Denomination effect
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El efecto de denominación es una forma de sesgo cognitivo relacionado con la moneda , lo que sugiere que es menos probable que las personas gasten en denominaciones de moneda más grandes que su valor equivalente en denominaciones más pequeñas. Fue propuesto por Priya Raghubir, profesor de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York , y Joydeep Srivastava, profesor de la Universidad de Maryland , en su artículo de 2009 "Efecto de denominación".
Raghubir y Srivastava realizaron tres estudios en su investigación sobre el efecto de la denominación; sus hallazgos sugirieron que es más probable que las personas gasten dinero representado por denominaciones más pequeñas y que los consumidores pueden preferir recibir dinero en una denominación grande cuando existe la necesidad de controlar el gasto. El efecto de denominación puede ocurrir cuando las denominaciones grandes se perciben como menos intercambiables que las denominaciones más pequeñas.
La influencia del efecto en las decisiones de gasto tiene implicaciones en varios sectores de la sociedad, incluido el bienestar del consumidor , la política monetaria y la industria financiera . Por ejemplo, durante la Gran Recesión , un empresario observó que los empleados usaban más monedas en lugar de billetes en una máquina expendedora de oficinas, percibiendo que los clientes usaban monedas para sentirse más ahorradores. Raghubir y Srivastava también sugirieron que el efecto puede involucrar incentivos para alterar el comportamiento futuro y que una denominación grande puede servir como mecanismo para prevenir la necesidad de gastar.
Experimento de Raghubir y Srivastava
Raghubir y Srivastava realizaron tres estudios distintos como parte de su experimento. Su primer experimento involucró a 89 estudiantes de pregrado de dos universidades de Estados Unidos. Como historia de portada, se agradeció a los estudiantes por su participación y se les dio al azar una denominación pequeña (cuatro cuartos) o una denominación grande (billete de $ 1) y se les dijo que podían quedarse o gastar el dinero en dulces. Se dieron denominaciones pequeñas a 43 estudiantes (48% del grupo de estudio) y 46 estudiantes (52% del grupo de estudio) recibieron denominaciones grandes. Aproximadamente el 44% (39/89) de los participantes, en ambas condiciones, optaron por comprar confitería. Aproximadamente el 63% de los participantes con los cuatro trimestres compraron dulces, sin embargo, solo el 26% de los participantes con el billete de $ 1 gastaron dinero, lo que sugiere que los estudiantes estaban más inclinados a gastar cuando se les da una denominación más pequeña.
En un segundo estudio, se pidió a 75 clientes de estaciones de servicio que participaran en una breve encuesta sobre el uso de gas. A cada participante se le dio $ 5 en forma de cinco billetes de $ 1, cinco monedas de $ 1 o un billete de $ 5 y se les dijo que podían gastar el dinero en la tienda de la gasolinera. Los clientes que recibieron cinco billetes de $ 1 eran más propensos a comprar algo en comparación con los clientes que recibieron un solo billete de $ 5. Los clientes que recibieron cinco monedas de $ 1 tenían la menor probabilidad de gastar, sin embargo, la moneda está en baja circulación y algunas se conservan como recuerdos .
Un tercer estudio trató de comprender si el efecto era particular de la cultura estadounidense. En China, a 150 amas de casa se les entregó un sobre con dinero a cambio de completar una encuesta, que contenía un solo billete de 100 renminbi (CNY) o cinco billetes de valor equivalente (en 2009, 100 CNY equivalía a aproximadamente $ 14,63 USD o € 10,40 EUR ). El efectivo representó una cantidad significativa de dinero en función de los ingresos mensuales de los participantes, ya que el 18,7% (28/150) ganó menos de 300 CNY, el 65% ganó (97/150) entre 301 y 600 CNY y el 16,7% (25 / 150) ganaban más de 600 CNY. El tamaño promedio del hogar era de aproximadamente 3.3 personas en ambas condiciones. Algunos que compraron artículos para el hogar estaban menos satisfechos si habían recibido un billete grande, en comparación con otros que se sintieron más satisfechos gastando denominaciones más pequeñas.
Estudios tempranos
Un estudio, realizado por los profesores de marketing Arul Mishra, Himanshu Mishra y Dhananjay Nayakankuppam en 2006, documentó un fenómeno por el cual los consumidores gastaban menos de una denominación grande, pero no con denominaciones más pequeñas. En el estudio, concluyeron que las personas dan un valor más alto a una denominación única grande porque es más difícil procesar la transacción, lo que lleva a las personas a sobrevalorarla y hacer que sea menos probable que gasten en comparación con una cantidad idéntica en denominaciones más pequeñas. A diferencia de Mishra et al., Que estudiaron las intenciones de compra, Raghubir y Srivastava examinaron las decisiones de compra reales.
Investigaciones anteriores de Raghubir y Srivastava en 2008 encontraron una mayor inclinación a gastar utilizando métodos de pago alternativos, como tarjetas de crédito o de regalo. Su experimento se basó en estudios de investigación anteriores, incluido uno realizado por el profesor de negocios de Harvard John Gourville en 1998, que mostró que es más probable que las personas analicen una transacción de manera positiva cuando la misma cantidad de dinero se presenta como una suma distribuida equitativamente cada día en lugar de una sola. suma global cada año.
Conclusiones
Raghubir y Srivastava concluyeron en el estudio 1 que es más probable que las personas gasten cuando una cantidad equivalente de dinero está representada por una denominación más pequeña en relación con una única denominación grande. En el estudio 2, concluyeron que los consumidores prefieren recibir dinero en una denominación grande en comparación con denominaciones pequeñas cuando existe la necesidad de controlar el gasto. El estudio 3 demuestra además que el efecto de denominación depende del deseo de un individuo de reducir el sentimiento de incomodidad asociado con gastar dinero. El efecto de denominación se produce porque las personas perciben una denominación grande como menos reemplazable que las denominaciones más pequeñas, que pueden usarse para controlar y regular el gasto.
En 2009, Sean Gregory de la revista Time explicó que los consumidores ven las denominaciones grandes como más valiosas que las denominaciones más pequeñas y que tienden a aislar el efectivo en sus mentes. Cada billete de menor denominación de $ 20, señaló, es una entidad menos valiosa que el billete único de gran denominación de $ 100. Es más fácil gastar cinco billetes de $ 20 que gastar un solo billete de $ 100. Gregory también agregó que los consumidores temen romper una sola denominación grande porque no podrán dejar de gastar el cambio.
Los investigadores sugirieron que el efecto de la denominación puede implicar la imposición de auto-restricciones o incentivos para alterar el comportamiento futuro, y señalaron que una denominación grande puede servir como un mecanismo de compromiso previo para prevenir la necesidad de gastar en comparación con las denominaciones pequeñas.
Aplicaciones
Raghubir y Srivastava creen que la influencia de la denominación en las decisiones de gasto tiene implicaciones en el bienestar del consumidor y la política monetaria . Raghubir sugirió ofrecer denominaciones más pequeñas para fomentar el gasto y propuso aumentar la circulación de monedas de $ 1 e introducir monedas de $ 2 en los Estados Unidos.
En 2012, Gary Belsky y Tom Gilovich de la revista Time declararon que los resultados de Raghubir y Srivastava eran consistentes con lo que llamaron contabilidad mental , sugiriendo que los billetes de pequeña denominación tienden a asignarse a una "cuenta mental de caja chica" para gastar en cosas triviales. Por el contrario, los billetes de mayor denominación se perciben como "dinero real" y es probable que se gasten en cosas de mayor importancia.
Un informe de la Radio Pública Nacional de 2009 señaló que a medida que empeoraba la recesión , un empresario de Sacramento notó que la gente usaba más monedas, en lugar de billetes, en la máquina expendedora de su oficina . El empresario creía que los consumidores estaban pasando por dificultades económicas y que usar monedas en lugar de billetes les hacía sentirse más ahorradores.
John Manning, columnista del International Banker , señaló que el efecto surge en el campo de las finanzas, cuando la unidad de valor de un activo expone la tendencia de un inversionista a gastar menos cuando se da en cantidades mayores. Manning citó el ejemplo de una división de acciones , sugiriendo que el número de acciones aumenta en una cierta proporción y disminuye el precio en el mismo factor, de modo que el valor total del capital social de la empresa sigue siendo el mismo. La división de acciones se realiza en gran parte debido al efecto de denominación, ya que la creencia es que un precio de acción menos costoso puede aumentar la demanda de acciones.
Ver también
Referencias
Citas
Fuentes
- Gourville, John (1 de marzo de 1998). "Centavos al día: el efecto de la reestructuración temporal en la evaluación de transacciones". Revista de investigación del consumidor . 24 (4): 395–408. doi : 10.1086 / 209517 .
- Raghubir, Priya; Srivastava, Joydeep (2009). "El efecto de la denominación". Revista de investigación del consumidor . 36 (4): 701–713. doi : 10.1086 / 599222 . JSTOR 10.1086 / 599222 .