Punto de contacto - Touchpoint

Un punto de contacto puede definirse como cualquier forma en que un consumidor puede interactuar con una empresa , ya sea de persona a persona, a través de un sitio web , una aplicación o cualquier forma de comunicación ("Glosario de puntos de contacto ", sin fecha). Cuando los consumidores entran en contacto con estos puntos de contacto, les da la oportunidad de comparar sus percepciones previas del negocio y formarse una opinión (Stein y Ramaseshan, 2016).

Los puntos de contacto en las comunicaciones de marketing son las distintas formas en que una marca interactúa y muestra información a los clientes potenciales y actuales. Los puntos de contacto permiten a los clientes tener experiencias cada vez que "tocan" cualquier parte del producto, servicio, marca u organización, a través de múltiples canales y varios puntos en el tiempo (Pantano y Viassone, 2015 y Zomerdijk y Voss, 2010). Las opiniones y percepciones de los clientes están influenciadas en gran medida por el contacto que se hace con estos puntos de contacto, que pueden ser positivos o negativos dependiendo totalmente de la persona individual (Meyer y Schwager, 2007). Los puntos de contacto tienen la capacidad de influir en la compra o la intención de compra de un consumidor., a lo largo de las cinco etapas del proceso de toma de decisiones de compra del comprador: reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra (Kotler, Burton, Deans, Brown, Armstrong, 2013). Los puntos de contacto pueden suceder tanto en un entorno de empresa a empresa como en un entorno de empresa a consumidor (Lemke, Clark y Wilson, 2010). Un punto de contacto es un mensaje o una forma en que una marca llega a su mercado objetivo proporcionando compromiso, ya que permite que el cliente potencial vea la marca de una manera favorable. El objetivo de los puntos de contacto efectivos es crear una oportunidad para que el comprador elija su marca sobre la de otro competidor.

Los puntos de contacto son un elemento en las IMC ( comunicaciones de marketing integradas ), que reflejan la voluntad de los comunicadores de la marca de utilizar motivos de comunicación específicos para llegar al público objetivo adecuado. Esto se utiliza para involucrar a los clientes en la experiencia previa y posterior a la compra cuando compran un bien o servicio. Los puntos de contacto permiten que los clientes potenciales conozcan la marca y los beneficios ofrecidos y les permiten tomar una decisión sobre si comprarán el producto o servicio. Un ejemplo de una marca que utiliza puntos de contacto efectivos en sus comunicaciones de marketing es Toyota que vende el modelo de automóvil Yaris al segmento juvenil. La forma en que Toyota hizo esto fue, en primer lugar, anunciando el Yaris en programas de televisión como Prison Break , cuyos espectadores suelen estar en el grupo de edad al que se dirigían. Toyota organizó un concurso de Internet en el que los consumidores podían crear sus propios comerciales de televisión de tres minutos. Este método involucró al segmento juvenil ya que era interactivo y permitió que los consumidores potenciales experimentaran la marca. Toyota también sabía que el grupo de jóvenes era social y probablemente asistiría a funciones sociales; esto significó que los autos Yaris aparecieron en muchos eventos patrocinados. También se integraron en programas de comedia de televisión, lo que atrajo la segmentación de sus objetivos durante los anuncios. (Shimp, 2005, c2009) Los puntos de contacto en el mercado de posventa son Recepción, mesa de servicio, gerente de servicio, inspección de diálogo, talleres, alquiler de automóviles.

Precompra, compra y poscompra

El proceso de toma de decisiones del consumidor está muy influenciado por los puntos de contacto de la marca. Al decir esto, los puntos de contacto influyen en las etapas de precompra, compra y poscompra del proceso de toma de decisiones. Esto se debe a que están en constante contacto con el consumidor a través de experiencias de consumidor con una marca o servicio, publicidad (todas las formas), contacto con empleados, redes sociales y muchas otras formas. Cada etapa del proceso de toma de decisiones es también una oportunidad para que la marca influya en las decisiones del consumidor, independientemente de si el consumidor ha tomado o no una decisión de compra.

Hay muchas formas en que los puntos de contacto pueden influir en la etapa previa a la compra del proceso de toma de decisiones del consumidor. Se puede decir que la etapa previa a la compra es una de las etapas más importantes del proceso de toma de decisiones del consumidor, ya que es donde el consumidor reconoce que tiene la necesidad de un producto o servicio. Es en este punto de comprensión que los puntos de contacto previos a la compra son cruciales, porque esta es la etapa en la que el consumidor busca activamente información sobre un determinado producto. Dicha búsqueda de información se puede realizar a través de publicidad, redes sociales, búsqueda en Internet , el boca a boca y las experiencias de familiares y amigos, etc. Es importante que durante esta etapa, para que los consumidores consideren comprar de una marca, que crean puntos de contacto relevantes que aumentan el atractivo de la marca. Para reiterar aún más tal declaración, en la actualidad, los consumidores tienen acceso a múltiples dispositivos electrónicos como teléfonos inteligentes , computadoras portátiles , tabletas y televisores y, a veces, están conectados a todos estos dispositivos simultáneamente. Como resultado, es posible que las marcas no adquieran la cantidad deseada de exposición debido a la tendencia del consumidor a cambiar con frecuencia de un dispositivo a otro y de una tarea a otra. Por lo tanto, las marcas deben crear anuncios breves y atractivos para captar la atención del consumidor durante la etapa previa a la compra de su proceso de toma de decisiones. Dicha acción garantizará que el consumidor pueda relacionarse con una marca e inculcará la creencia de que la marca tiene sus intereses en el corazón. Si bien las marcas o empresas no pueden administrar con precisión los puntos de contacto en la etapa de precompra para trabajar a su favor, solo pueden hacer tanto como para asegurarse de monitorear los canales por los cuales los consumidores buscan información de productos / servicios para asegurarse son fácilmente accesibles.

Los puntos de contacto para la etapa de 'compra' del proceso de toma de decisiones son algo más directos, por lo que el consumidor evalúa la información que buscó en la etapa de precompra. La evaluación en este sentido es cuando el consumidor ha seleccionado un conjunto de marcas de su búsqueda de información y las compara entre sí. En este punto del proceso de toma de decisiones del consumidor, los puntos de contacto de la marca se convierten en la diferencia entre una decisión de comprar o una decisión de no comprar. Los puntos de contacto durante la etapa de compra, como se mencionó anteriormente, son más directos. La razón es que los puntos de contacto durante la etapa de compra se pueden encontrar en la tienda (u oficina si se busca un servicio) como distribución de la tienda, a través del equipo de ventas y personal, el punto de venta y muchos otros elementos. El diseño de la tienda es un punto de contacto completo en sí mismo, ya que incluye todo tipo de atmósferas que ayudan a influir en los consumidores. Tales atmósferas implican el uso de los sentidos para relacionarse con los consumidores a un nivel más personal mediante el uso de aromas de tienda , apariencia visual, música y la capacidad de tocar los productos. Esto se puede explicar con más detalle utilizando el concepto de 'La cultura del consumidor', donde el núcleo psicológico del consumidor determina la efectividad de los puntos de contacto y la influencia de la marca. Cuando los consumidores están expuestos a tales elementos de una marca, es en ese punto donde toman la decisión de comprar o incluso la decisión de no comprar. Para reducir la posibilidad de que el consumidor deje de comprar una marca en particular, es necesario asegurarse de que el personal esté debidamente capacitado en el conocimiento del producto y también en las habilidades interpersonales. La razón de esto es que los puntos de contacto del personal son una representación física y humana de lo que son las marcas. Por lo tanto, es importante tener en cuenta que para que el cliente tenga un sentido de confianza en la marca o en la empresa, el personal debe establecer una relación con el cliente para conservar dicha confianza. Esto se puede establecer además en el punto de venta donde el cliente compra un producto y siente que el producto que ha elegido puede satisfacer sus necesidades.

Además, enfatizando el hecho de que los puntos de contacto son cualquier punto en el que la marca se comunica con el consumidor, la etapa posterior a la compra del proceso de toma de decisiones es donde la retención de los consumidores se vuelve vital. Al decir esto, ejemplos de puntos de contacto posteriores a la compra son encuestas de satisfacción del cliente , garantías de productos , servicio y soporte al cliente posterior a la compra, programas de lealtad e incluso procesos de facturación. Todos estos puntos de contacto permiten a las marcas o empresas retener clientes y fomentar la relación entre el consumidor y la marca. Estos puntos de contacto también brindan a las marcas la sensación de poder controlar el elemento posterior a la compra del proceso de toma de decisiones de un consumidor de una manera más efectiva. Esto se hace con la esperanza de que los clientes puedan relacionarse con la marca en un nivel positivo. Para resaltar aún más la importancia de los puntos de contacto posteriores a la compra, existe la necesidad de que las marcas estén disponibles y accesibles para los clientes para que sigan confiando en la marca, en lugar de ser percibidas por el cliente como una oportunidad rápida para hacer una venta sin cuidado posterior a la compra.

Un punto de contacto de marca, también conocido como encuentro de marca, se forma cuando un consumidor está expuesto a una marca. Esta exposición puede ocurrir en muchas formas diferentes, como un anuncio que aparece en la televisión, la radio, un periódico o una revista. Otras formas de publicidad podrían incluir una exhibición en una valla publicitaria ubicada en el borde de la carretera, discusiones sobre el producto en la radio talkback , un producto en un escaparate o una discusión verbal entre amigos y familiares, todo ello dando exposición a la marca. Todos estos puntos de contacto crean una "experiencia de marca" para el consumidor.

Los puntos de contacto son la primera asociación que tiene un cliente con un producto o servicio ofrecido por una empresa o particular y son los puntos de contacto entre un cliente y dicho proveedor de servicios (Clatworthy, 2011). El punto de contacto ofrece un vínculo entre el cliente y el servicio, actuando como un intermediario entre lo que el cliente quiere y lo que ofrece el proveedor del servicio, proporcionando un servicio central en la comunicación entre cliente y proveedor (2011: 16). El punto de contacto es la primera interacción que un cliente tiene con una empresa y esa interacción se considera el punto de partida de un viaje del cliente (2011: 15). El viaje / experiencia del cliente es la participación total que tiene un cliente con una marca en particular, comenzando con la primera conexión entre el cliente y el servicio y terminando con la compra de un producto o servicio y la promoción de dicho producto o servicio a otros (Richardson , 2010). Los puntos de contacto proporcionan la base y los fundamentos para las técnicas de recopilación de información utilizadas por los clientes.

Dentro del marketing moderno, los negocios y la prestación de servicios, existe un enfoque en las experiencias de la base de clientes durante la interacción cliente-proveedor (Voss y Zomerdijk, 2007). La perspectiva del viaje del cliente en marketing destaca la importancia de múltiples componentes que interactúan entre sí y con el cliente, siendo los aspectos visuales, de audio y sociales de una estrategia de marketing cruciales para el éxito del viaje del cliente (2007: 2). La gran importancia que se le da a la experiencia del cliente sobre el producto puro se ha establecido debido al mercado cada vez más competitivo en el que existen productos y servicios (Khanna, Jacob, Yadav, 2014). Los puntos de contacto constituyen un medio importante y eficaz de interactuar con una base de clientes y construir una noción e imagen de una marca en la memoria de un cliente. Las empresas exitosas utilizan puntos de contacto para crear una imagen de lo que pueden ofrecer a los clientes, una comunicación directa entre las partes y el valor que se obtiene con la compra de productos o servicios (Hogan, Almiquist, Glynn, 2005).

Uso en las comunicaciones comerciales diarias

Las empresas que ofrecen productos o servicios directamente a los clientes utilizan puntos de contacto para mejorar la relación con el consumidor y crear reconocimiento de marca en sus mentes (Roll, 2015). Las empresas que ofrecen servicios como transporte, paquetes de telefonía móvil, vuelos y coches de alquiler están creando conciencia de sí mismos a través del uso intensivo o mínimo, dirigido o amplio de puntos de contacto (Hogan, et al., 2005) que retratan ciertos aspectos positivos de su empresa a posibles clientes y clientes. La elección de (a) puntos de contacto adecuados envía mensajes a los clientes sobre los valores que la empresa tiene en alta estima. Esto es particularmente importante en la comercialización de productos en mercados muy llenos, como las telecomunicaciones, con empresas que producen servicios de información tecnológica para retener a los clientes en un mercado competitivo (Ojiako, Chipulu y Graesser, 2012).

Los puntos de contacto son importantes en la comunicación diaria de ideas de negocio, creando encuentros de marca con clientes potenciales, los resultados satisfactorios de compra y la retención de clientes anteriores. Las experiencias previas a la compra de un cliente están en relación con sus comportamientos antes de la interacción comercial entre el consumidor y la empresa. Estas experiencias antes de la compra son cruciales en el marketing de una marca o producto (Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann y Burns, 1994) ya que los clientes potenciales basan sus decisiones en decisiones de marketing directo como precios e incentivos, o son coaccionados por la publicidad y el marketing. Campañas. Estos puntos de contacto se crean para influir en los clientes incluso antes de que hayan decidido comprar un producto, los métodos de diseño coercitivos e invisibles afirman una autoridad sistemática sobre los clientes potenciales y se convierten en sistemas que crean valor antes de que se realice la compra (Mager y Sung, 2011). . La experiencia de compra en la tienda es el siguiente punto de interés en la interacción del cliente con una marca. Cuando un cliente ha decidido comprar un producto, los agentes de ventas, el empaque del producto y el marketing en la tienda son puntos de contacto que se utilizan para cerrar la brecha de comunicación entre la marca y el cliente (Marin, 2014). Estos puntos de contacto están establecidos para influir específicamente en el cliente con respecto a la compra que realiza mediante un control efectivo del diseño y el marketing en la tienda (Marin, 2014). A pesar de que las compras en línea se encuentran en un período de crecimiento constante, el aspecto fundamentalmente importante de la interacción con el cliente en un nivel cara a cara sigue siendo necesario y ayudado mediante el uso de puntos de contacto en la tienda (Drodge, 2015). Estos datos demográficos específicos, como los millennials, son expertos en utilizar diferentes medios y tecnologías para adquirir productos y servicios que se adapten a sus necesidades. Un punto de contacto como una tableta en la tienda que destaca las promociones más recientes, cierra la brecha entre las experiencias de compra anteriores y actuales y brinda a los clientes la sensación de estar en comunicación constante con una marca que les atrae. La etapa de la relación entre la marca y el cliente que ocupa el último lugar en la orden de compra es la experiencia posterior a la compra del cliente. La creación de una estrategia de marketing posterior a la compra continúa dependiendo de los puntos de contacto para conectar la marca y el minorista con el cliente. Los componentes de personalización y revisión mediante el uso de hashtags y esquemas de lealtad son técnicas e instancias de puntos de contacto que continúan la experiencia de compra después de que el cliente ha abandonado la tienda (Beyeler, 2015). Mediante el uso de la promoción del producto, los clientes también están en contacto con las marcas después de que se ha completado la compra, prestando su experiencia al consumidor sobre cómo funciona el producto y recomendando dicho producto a otros consumidores potenciales. El éxito de los puntos de contacto posteriores a la compra se basa en la defensa de los clientes para revender el trato que recibieron durante su experiencia de compra en la tienda. El cliente más preciado es aquel que recomienda la marca a otros, sintiendo que sus expectativas se han cumplido y han logrado lo que querían en la tienda (Flynn, 2013). La confianza en la calidad del producto o servicio en sí es una forma crucial para que las marcas construyan una base de clientes leales y este es un punto de contacto importante. Dado que la calidad del producto es de gran importancia, también lo es la continuación de la relación de comunicación entre la marca y el cliente a través de los puntos de contacto posteriores a la compra (Flynn, 2013)

Tipos de puntos de contacto con el cliente de la marca

Dentro del recorrido del cliente desde antes hasta después de la compra, hay diferentes etapas en las que se produce la comunicación entre el cliente y la marca mediante el uso de puntos de contacto. Las categorías de puntos de contacto van desde medios intrínsecos y altamente controlables originados por la marca hasta modos de comunicación iniciados por el cliente e inesperados (Brand Customer Touch Points, 2007). Estos métodos de comunicación a través de puntos de contacto incluyen:

Puntos de contacto creados por la empresa

Un punto de contacto creado por la empresa es aquel creado y controlado por la empresa o la marca (Brand Customer Touch Points, 2007). Estos puntos de contacto son modos planificados de antemano de comunicar un mensaje a través de canales físicos, como anuncios publicitarios y decoraciones en la tienda. Estos métodos se utilizan para dar a conocer determinadas directivas a los clientes. Este tipo de puntos de contacto operan de manera tradicional, publicitando visiblemente un mensaje que la marca quiere transmitir.

Puntos de contacto intrínsecos

Estos puntos de contacto intrínsecos se utilizan cuando un cliente está en la tienda o en el acto de comprar un producto o servicio (EClub News, 2012). Los puntos de contacto, como el servicio al cliente oportuno y experto, se utilizan constantemente durante el período de compra. Estos puntos de contacto suelen estar orientados al ser humano, y los mensajes se comunican entre el operador o el personal de servicio al cliente y los clientes reales. Este tipo de punto de contacto es vital para comunicar el mensaje y el modus operandi de una marca , ya sea una tienda familiar que se ocupa de los clientes a nivel personal o una empresa global hábil que puede ofrecer los mejores precios (Brand Customer Touch Points, 2007).

Puntos de contacto inesperados

Los puntos de contacto inesperados están fuera del control de las propias marcas, pero pueden verse influenciados por las buenas prácticas comerciales. Estos puntos de contacto son la comunicación de partes interesadas externas, a menudo clientes insatisfechos o satisfechos. Estos accionistas se comunican entre ellos, los poderes superiores dentro de la marca o empresa y revisan los sitios web. Estas comunicaciones son puntos de contacto que afectan enormemente la reputación de la marca. Los puntos de contacto inesperados de una empresa están fuera de sus manos, pero también dependen de las decisiones que tomen los clientes con respecto a sus experiencias previas a la compra, en la tienda y posteriores a la compra. No son solo los clientes, sino también los empleados los que también crean puntos de contacto inesperados, hablando sobre su trato dentro de una empresa, tarifas de pago y otros clientes con familiares o amigos (EClub News, 2012). Todo esto tiene consecuencias inesperadas para una marca, ya sean positivas o negativas, que pueden afectar la reputación de su producto o servicio.

Puntos de contacto iniciados por el cliente

Al igual que los puntos de contacto inesperados, los puntos de contacto iniciados por el cliente son una comunicación entre el cliente y la marca directamente, sin compra. A diferencia de otros puntos de contacto, estos puntos de contacto iniciados por el cliente son creados únicamente por los clientes que transmiten las experiencias que recibieron de la marca / empresa directamente a la marca / empresa. Nuevamente, estos son particularmente difíciles de controlar directamente, pero se pueden administrar de manera efectiva y pueden transmitir un mensaje positivo a los clientes a través de acciones como una mesa de ayuda o una línea de sugerencias. Estos puntos de contacto, creados por los clientes y transferidos directamente a las empresas / marcas, son formas efectivas de mantenerse en comunicación con los clientes incluso después de que hayan terminado su compra, evolucionando una marca y haciendo crecer una base de clientes.

Rueda de puntos de contacto de la marca

La rueda de puntos de contacto de la marca muestra las diversas formas en que los consumidores interactúan con la marca de una organización, creando una educación superior de marca. Los segmentos de los puntos de contacto de la marca se pueden dividir en experiencia previa a la compra, experiencia de compra y experiencia posterior a la compra, todos ellos ayudan a influir en la decisión de compra del consumidor.

La experiencia previa a la compra muestra la diversa gama de interacciones que el consumidor tiene con la marca y el producto antes de ingresar a la tienda. Esta interacción de punto de contacto está diseñada para aumentar el conocimiento de la marca y aumentar la percepción y las expectativas del consumidor de la marca. Estos puntos de contacto deben resaltar las características de la marca y los beneficios sobre otros productos de la competencia, aumentando el valor de la marca para los consumidores. El segmento de precompra en la rueda de puntos de contacto de la marca permite al cliente decidir si el producto o servicio satisfará sus necesidades y deseos. Los beneficios de los puntos de contacto previos a la compra son que atraen a los clientes potenciales y retienen a los clientes actuales. Durante este segmento del proceso de compra, las personas tienen acceso al conocimiento de la marca, lo que les permite ver si se beneficiarán al seleccionar este producto o servicio sobre otra marca de la competencia. Un ejemplo de un punto de contacto previo a la compra son las relaciones públicas. Las relaciones públicas crean positividad en torno a la marca, así como influencia de los medios sobre los posibles clientes. Los sitios web y la publicidad son otros puntos de contacto previos a la compra, que permiten a los clientes interactuar y aprender sobre productos o servicios.

Los puntos de contacto de la experiencia de compra ayudan al consumidor a pasar de considerar la marca a realizar una compra. Estas interacciones incluyen la presentación de la tienda, el punto de venta, las exhibiciones y la asistencia de un vendedor. Estos puntos de contacto e interacciones influyen en la decisión de compra del consumidor y lo ayudan a sentirse seguro sobre el producto que está comprando, maximizando el valor del producto.

Los puntos de contacto posteriores a la compra son aquellos que aparecen después de que se ha realizado la venta para maximizar la experiencia que ha recibido el consumidor. Esto se puede lograr a través de servicios posventa, como programas de lealtad, boletines y correos electrónicos para garantizar ventas continuas. Es más probable que los consumidores que han experimentado un servicio al cliente de calidad en la tienda regresen para realizar más compras. Estos puntos de contacto aumentan la lealtad a la marca, proporcionando valor a largo plazo entre los consumidores y la empresa. Los segmentos de los puntos de contacto de la marca se pueden dividir en experiencia previa a la compra, experiencia de compra y experiencia posterior a la compra.

El segmento de precompra en la rueda de puntos de contacto de la marca permite al cliente decidir si el producto o servicio satisfará sus necesidades y deseos. Los beneficios de los puntos de contacto previos a la compra son que atraen a los clientes potenciales y retienen a los clientes actuales. Durante este segmento del proceso de compra, las personas tienen acceso al conocimiento de la marca, lo que les permite ver si se beneficiarán al seleccionar este producto o servicio sobre otra marca de la competencia. Un ejemplo de un punto de contacto previo a la compra son las relaciones públicas. Las relaciones públicas crean positividad en torno a la marca, así como influencia de los medios sobre los posibles clientes. Los sitios web y la publicidad son otros puntos de contacto previos a la compra, que permiten a los clientes interactuar y aprender sobre productos o servicios.

La experiencia de compra es el punto en el proceso de compra, que convierte al cliente potencial en comprar realmente el producto o servicio si ve que los beneficios son lo suficientemente grandes. El empaque, el muestreo en la tienda y la relación precio-valor afectan la experiencia de compra. El cliente debe sentir que ha obtenido beneficios superiores al precio que ha pagado por el producto o servicio. El Brand Touch Point Wheel demuestra que la fuerza de ventas es un gran contribuyente en esta experiencia, ya que esto dejará al consumidor satisfecho o insatisfecho con el proceso de compra. (Khanna, 2014)

La experiencia posterior a la compra es la interacción con la satisfacción que recibe el consumidor después de que se ha realizado la venta o el servicio. Esta es la etapa en la que la marca y el cliente pueden comenzar una relación a largo plazo. Y el comprador puede optar por formar parte de la comunidad de la marca uniéndose a un programa de fidelización o aceptando recibir correos electrónicos promocionales. El uso de programas de fidelización y sistemas de correo electrónico son técnicas que maximizan la experiencia del cliente incluso después de haber salido de la tienda. (Beyeler, 2015) Si el cliente está satisfecho con la compra de su producto o servicio, lo más probable es que sea un comprador recurrente y recomiende el producto o servicio a sus pares. (Longoria SD)

Puntos de contacto y experiencia del consumidor

La experiencia de marca de un consumidor se basa en las interacciones en las que incurren con la marca . Su experiencia puede moldearse a través de experiencias directas e indirectas que contribuyan a su percepción general de la marca. Los puntos de contacto crean valor para los consumidores y la relación entre el cliente y la marca, ya que entran en varios puntos de contacto con la marca a lo largo del tiempo.

Hay tres tipos de puntos de contacto de marca que influyen en la experiencia de marca del consumidor y en la consideración de compra. El primero son los puntos de contacto del propietario de la marca, que es cualquier forma de publicidad de marca controlada directamente por la empresa. El segundo son los puntos de contacto minoristas que incluyen publicidad minorista, como promociones y una variedad de comunicaciones en la tienda que también están controladas directamente por la empresa. El tercero es la gama de puntos de contacto de terceros que incluyen el boca a boca , la observación de pares y los medios tradicionales ganados. Algunos puntos de contacto de terceros pueden ser perjudiciales para la percepción de la marca por parte del consumidor, específicamente el boca a boca. La experiencia negativa de un cliente puede crear negatividad hacia el producto e influir en los posibles compradores para volverlos en contra de la marca.

Las interacciones de los puntos de contacto generan beneficios para los consumidores a través de la comunicación bidireccional entre el cliente y la marca. Esta comunicación fortalece la relación cliente-marca, aumentando el valor experiencial, la satisfacción y la confianza de la marca, proporcionando una experiencia de marca memorable para el consumidor.

Los puntos de contacto se utilizan para persuadir e involucrar a los clientes para que se comprometan con una marca específica sobre otras marcas de la competencia. La publicidad de marca es publicidad del propietario de la marca o del minorista, que brindará a los clientes potenciales información que puede persuadirlos de que compren bienes y servicios. Las comunicaciones en la tienda son un punto de contacto, que incluye ver los carteles de la tienda y ver los productos en exhibición, es la comunicación entre el vendedor y el comprador en el entorno de la tienda. Los puntos de contacto de terceros son elementos como el boca a boca, que puede definirse como cualquier conversación realizada en persona o en línea sobre una marca específica. La observación de pares es otro punto de contacto de terceros, ya que es el efecto de otros clientes en el entorno de consumo o minorista. Los medios tradicionales son otro como la cobertura de noticias y la información editorial.

Un estudio de la Universidad de Australia del Sur realizado por la escuela de marketing exploró el efecto de diferentes puntos de contacto en la consideración de la marca. Se evaluaron las siguientes categorías; 1. Anuncios de marca, 2. Comunicaciones en la tienda 3. Boca a boca, 4. Observación entre pares y 5. Medios tradicionales.

Del estudio se llegó a la conclusión de qué puntos de contacto eran los más influyentes en los consumidores.

El punto de contacto con la clasificación más alta fueron las comunicaciones en la tienda, un ejemplo es la exhibición de productos en puntos de venta minorista y la comunicación de información del vendedor al comprador entregada por un vendedor. La comunicación en la tienda y la exhibición de productos llevaron a compras no planificadas en el entorno minorista. Comunicación multisensorial de la tienda al cliente donde un cliente puede ver visualmente los productos, olerlos y probarlos, como demostraciones de cocina en el supermercado en la tienda. Esto crea una oportunidad para compras no planificadas.

El segundo punto de contacto clasificado fue la publicidad de marca y luego la observación de pares. Si la publicidad es respaldada por celebridades o personas consideradas altamente en grupos de pares. Ver visualmente a otro compañero vistiendo o usando un producto o servicio específico puede atraer a un posible comprador a elegir ese mismo bien. El boca a boca ocupó el siguiente lugar; Sin embargo, hubo más positividad en la observación de pares como punto de contacto en comparación. Los últimos clasificados fueron los medios tradicionales, lo que podría explicarse por el cambio a estilos de marketing de tipo guerrilla. Esta es una nueva forma de involucrar a los clientes públicos de una manera más económica, mientras mantiene a los clientes motivados a comprar. (Navrátilová, 2015) (Baxendale, 2015)

La forma en que la marca llega al individuo es lo que les deja con una experiencia de cliente con la esperanza de que recuerden la marca. La experiencia del cliente es importante en el proceso de comunicación del vendedor al comprador, ya que si el producto o servicio no se promociona y las personas no pueden ver lo que recibirán por la transacción de compra del bien, su disposición a comprar disminuirá.

Puntos de contacto creados por la empresa

Los puntos de contacto permiten que los especialistas en marketing transmitan mensajes de marca, aumenten el conocimiento de la marca por parte del consumidor y fortalezcan la relación entre el cliente y la marca de la empresa, al tiempo que agregan valor a la marca o el producto. Al planificar los puntos de contacto de marketing, los especialistas en marketing centran su atención en crear puntos de contacto que son los más críticos para formar y mantener las relaciones de los consumidores con la marca. Cada empresa tiene objetivos de comunicación que buscan lograr a través de una comunicación efectiva con sus consumidores a través de la persuasión, influyendo en la voz y personalidad de la marca, creando un sentimiento positivo hacia la marca e impulsando las ventas.

Cuando un consumidor ingresa a una tienda, tiene la intención de convertir sus intenciones preexistentes en compras. Estas intenciones preexistentes se forman a través de puntos de contacto de experiencia previa a la compra. Estos puntos de contacto incluyen publicidad, promociones, redes sociales , boca a boca entre otros que permiten a los consumidores interactuar con la marca antes de ingresar a la tienda. Sin embargo, la tienda en sí también contiene comunicaciones dentro de la tienda que tienen la capacidad de presentar nuevas marcas al consumidor e influir en las compras espontáneas. De los puntos de contacto mencionados anteriormente, la empresa solo tiene control directo sobre la publicidad de la marca, sin embargo, todavía tiene influencia en otros puntos de contacto. Mantener una amplia gama de puntos de contacto es vital para desarrollar las actitudes y comportamientos del consumidor hacia la marca.

Las interacciones de los puntos de contacto crean beneficios para la empresa, ya que pueden acceder a la retroalimentación para monitorear la satisfacción del cliente , brindándoles información sobre los clientes y permitiéndoles comprender y satisfacer las necesidades de sus clientes. También permiten a la empresa entregar una mayor cantidad de mensajes de marca, enfatizar las promesas entre la marca y el cliente y aumentar la participación del cliente con la marca. Los puntos de contacto de la marca tradicionales se han utilizado durante muchos años como, campañas publicitarias , publicidad en los medios , promociones y eventos. En la actualidad, los puntos de contacto de comunicación no relacionados con el marketing parecen tener una mayor influencia en los consumidores y su relación con la marca, como el boca a boca y las redes sociales.

Puntos de contacto iniciados por el cliente

Los puntos de contacto iniciados por el cliente están influenciados por los consumidores y su experiencia con la empresa, sin embargo, no son creados por la empresa. Los puntos de contacto iniciados por el cliente pueden incluir el uso del producto, los productos comprados y la visita al sitio web de una marca. El punto de contacto iniciado por el cliente más influyente es el boca a boca, donde se compartió su experiencia y puede influir en las percepciones de otros consumidores hacia esta marca. Hoy en día, el marketing es más complejo que nunca, ya que hay muchas formas diferentes de comunicar las marcas y los productos a los consumidores.

Puntos de contacto pagados

Los puntos de contacto pagados se refieren a diferentes formas de publicidad que los especialistas en marketing utilizan para entregar sus mensajes planificados y comunicarse con los consumidores a través de diferentes medios pagados. Los puntos de contacto pagados son formas tradicionales de medios como la televisión, la prensa escrita y la radio. El uso de múltiples plataformas de medios diferentes para comunicar el mismo mensaje es muy efectivo y llega a un público objetivo más amplio .

La publicidad televisiva es un punto de contacto visual que las empresas pagan para que la audiencia vea en casi cualquier lugar, su hogar, área de espera, centros comerciales y cualquier otro lugar donde los televisores puedan estar disponibles. Este punto de contacto tiene un efecto muy fuerte en la audiencia que para algunos podría ser equivalente a un vendedor (Fill, et al., 2013). La publicidad televisiva puede ser muy cautivadora y absorbente. Tiene las ventajas del atractivo multisensorial; sonido, música, diálogo, movimiento, fotos, escritura escrita, producto, etc. ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd). Estas imágenes de alto impacto crean una imagen de marca perfecta en la mente de la audiencia (Fill et al., 2013). La publicidad televisiva es un excelente punto de contacto pagado para el marketing masivo. Llega a mucha más audiencia que los periódicos, revistas o radios ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd). En estos días, las empresas pueden elegir un segmento de mercado objetivo no solo para la audiencia específica demográficamente sino también geográficamente; áreas locales específicas. (Leigh, sin fecha). Esta es una gran ventaja de la publicidad televisiva. Pero cuando se trata de las desventajas de esta pinta táctil de pago, también hay una larga lista. En primer lugar, es el punto de contacto de pago más caro que puede elegir una empresa. Finaliza los presupuestos publicitarios de las pequeñas empresas muy rápidamente ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd). El elenco de producción inicial para el comercial también es muy alto (Fill, et al., 2013). Incluye escritores de pago, actores, industria cinematográfica, agencia de publicidad y pronto ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd). El segundo mayor problema con este punto de contacto de pago es que tiene una vida muy corta. De hecho, unos segundos. Varios estudios también muestran que la mayoría de la audiencia no puede recordar los comerciales que ven en la televisión (Fill, et al., 2013). Esto también se debe a que durante una pausa comercial a la audiencia se le muestran montones de diferentes mensajes comerciales. Independientemente de todas estas desventajas, muchas grandes empresas, con grandes presupuestos, prefieren este punto de contacto pagado para dirigirse a una audiencia masiva ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd).

Otra forma de contacto pagado es la impresión, que incluye publicidad en periódicos , revistas, folletos, puntos de venta , material impreso en puntos de venta minorista y buzones. Los anuncios impresos pueden proporcionar información detallada sobre el producto, sin embargo, está en constante declive con el aumento de las redes sociales.

La revista es el punto de contacto pagado más especializado. en medios impresos. Tiene muchas ventajas en comparación con otros medios impresos, pero podría resultar caro. Las revistas son los puntos de contacto pagados que ofrecen imágenes de muy alta calidad, alto brillo, papel pesado, fotos elegantes y hermosas que realmente atraen la atención de un lector (Ives, 2011). La publicidad en revistas de alta calidad aumenta la preferencia por los consumidores (Appel, 1987). Además, las revistas son muy selectivas (Fill, Hughes y De Francesco, 2013). Cada revista se dirige a un grupo demográfico específico (Russel, nd), como los deportes. Al anunciarse en una revista de deportes, una empresa puede llegar al público objetivo; personas que aman los deportes y pueden anunciar productos relacionados con el deporte. Además de esto, las revistas se guardan durante el mayor período de tiempo en comparación con otros medios impresos (Fill, et al., 2013). Esto se debe a que sus fechas de caducidad se amplían debido a su presencia en la clínica del médico, el salón de belleza y muchas otras áreas de espera (Russel, sf). Entonces, publicita la marca continuamente. Además, la gente paga para comprar revistas (Fill, et al., 2013). Esto aumenta las posibilidades de que pasen por todas las páginas, lo que aumenta las posibilidades de encontrar la marca. Una ventaja más de la publicidad en revistas es que puede convertirse fácilmente en un canal publicitario multiplataforma (Fill, et al., 2013). Como; consumidores que leen la revista (fuera de línea) o consumidores que leen la revista en línea. En línea vendría abajo el uso de teléfonos, computadoras, computadoras portátiles, tabletas, etc. para leer la revista en su página web. Por el contrario, los anuncios de revistas tienen algunas desventajas. Por ejemplo, las revistas no son buenas para la publicidad masiva (Russel, nd), porque las revistas solo apuntan a grupos demográficos específicos. Además, podría haber muchos otros anuncios en la revista. Esto podría causar confusión a los consumidores a la hora de elegir entre las marcas. Además, cualquier revista que una empresa elija para publicidad, sería costosa (Russel, sin fecha). Otro problema con la publicidad en revistas es que no hay flexibilidad en los plazos ("Las ventajas y desventajas de la publicidad en revistas", 2012). A veces, una empresa tendría que preparar la campaña dos o tres meses antes de las publicaciones de la revista (Fill, et al., 2013). En general, la publicidad en revistas podría ser excelente para los grupos demográficos objetivo. Algunas formas de lidiar con las desventajas de los anuncios de revistas serían preparar la campaña con mucha anticipación para que los problemas sean mínimos. En segundo lugar, la empresa debe intentar hacer una campaña muy creativa y atractiva para romper el desorden y atraer a un lector (Fill, et al., 2013).

La radio es otro punto de contacto pagado. La publicidad radiofónica se conoce como el "teatro de las mentes", ya que no hay imágenes (Mateo, sf), por lo que los oyentes deben imaginar la imagen de la marca por sí mismos. Los buenos comerciales en la radio animan a los oyentes a tener una imagen única de la marca (Fill, et al., 2013). Si se usa de manera efectiva, establece una conexión emocional con los oyentes (Peacock, 2007). Esto podría funcionar a favor de la marca a largo plazo. Otra gran ventaja de la publicidad por radio es que es muy barata en comparación con otros puntos de contacto de pago (Ian, sin fecha). Una empresa puede llegar a consumidores potenciales con frecuencia a bajo costo (Fill, et al., 2013). Llegar con frecuencia es muy beneficioso para la conexión emocional y, por lo tanto, la capacidad de favor de la marca (Peacock, 2007). Al igual que las revistas, la publicidad radial también llega a diferentes grupos demográficos para dirigirse a una audiencia específica (Fill, et al., 2013). Los diferentes momentos del día son para diferentes tipos de datos demográficos, según el tipo de programas que se estén emitiendo en ese momento. El momento más efectivo para la publicidad por radio son las horas pico de tráfico; ya que a las personas les gusta escuchar la radio cuando están atrapadas en el tráfico (Fill, et al., 2013). A la mayoría de las empresas les gusta tener sesiones de respuesta sobre su marca. La gente en general discute en la radio lo que piensan sobre una marca y dónde encontraron esa marca. Esta podría ser una excelente manera de generar conciencia de marca y lealtad a la marca. Es particularmente excelente para pequeñas empresas locales (Ian, nd). La publicidad por radio también tiene muchas desventajas. Al igual que las revistas, Radio no es buena para el marketing masivo, ya que se centra en un segmento de mercado (Fill, et al., 2013). Otro gran problema con esto es que; si a los oyentes no les gusta una canción en particular y el anuncio iba a aparecer en esa canción; cambian de canal y, por lo tanto, se pierden la publicidad (Neha, 2011). Además, hay mucho ruido de fondo en los anuncios de radio; como música de fondo, oyentes haciendo sus quehaceres (Ian, sf). Independientemente de estas desventajas, muchas pequeñas empresas utilizan la publicidad por radio como punto de contacto de pago.

Hay una serie de otros aspectos de la publicidad tradicional que también son formas de puntos de contacto pagados. Incluyen ropa promocional escrita por la marca, bolígrafos promocionales, calendarios, blocs de notas y coches de empresa con publicidad de la marca, por nombrar algunos.

El objetivo de comunicación de la publicidad suele ser que los consumidores conozcan la marca y la empresa y estén informados sobre lo que se les puede ofrecer. Estas formas más tradicionales están disminuyendo lentamente a medida que todo está en línea, a través de la plataforma digital.

Uso de redes sociales

Las redes sociales e Internet han producido nuevos canales de comunicación basados ​​en tecnología, conocidos como plataformas digitales . Las plataformas digitales han jugado un papel importante en las habilidades de comunicación entre una empresa y sus consumidores.

Las redes sociales son un canal de marketing en rápida evolución que sigue teniendo una gran influencia en nuestra vida diaria. Es un punto de contacto eficaz que se dirige a una amplia gama de personas de forma rentable. Existe un delicado equilibrio a la hora de gestionar el marketing de una marca a través de las redes sociales para mantener su reputación, es decir, protegerla de la negatividad y aumentar el conocimiento de la marca a través de nuevos puntos de contacto al tiempo que se fomentan las conexiones profundas entre la marca y el consumidor.

A medida que los consumidores se involucran continuamente con la tecnología, las expectativas de una empresa o marca se han modificado. Algunos especialistas en marketing ven las redes sociales como una forma de proporcionar mensajes promocionales y ofertas a los consumidores potenciales. Sin embargo, se prevé que las redes sociales como Facebook sean una plataforma que conecte a amigos y colegas de todo el mundo. Las redes sociales son una forma de que las empresas comuniquen su marca a los consumidores.

Las investigaciones muestran que los puntos de contacto digitales de las redes sociales más utilizados son Instagram, Twitter con un 96 por ciento, Facebook con un 94 por ciento y LinkedIn con un 83 por ciento. Todos los puntos de contacto en las redes sociales tienen un alto nivel de interacción y comunicación entre la empresa y el consumidor, a través de la capacidad de publicar y responder directamente a los comentarios. El noventa y dos por ciento de las empresas ha creado una página de Facebook y las empresas que crean múltiples publicaciones tanto de información como de material promocional mantienen una alta interacción con sus consumidores. A través de los puntos de contacto de las redes sociales, se puede desarrollar la oportunidad de una conversación bidireccional con los clientes, lo que permite a la empresa obtener comentarios de los clientes al instante y monitorear su satisfacción. Esta interacción bidireccional se está convirtiendo en un proceso co-creativo en el que se anima a los consumidores a transmitir comentarios sobre sus preferencias y experiencias de una marca para que la empresa las considere y comparen para mejorar la publicidad existente de esa marca. Sin embargo, si una empresa no está constantemente activa en las redes sociales, esto puede generar un alto nivel de contenido creado por el cliente. Esto puede resultar en resultados tanto positivos como negativos, ya que las redes sociales son excelentes para establecer redes con un producto, pero los comentarios negativos pueden volver a los consumidores en contra de un producto o marca.

Proceso de toma de decisiones del consumidor

Todos los puntos de contacto son herramientas que las marcas pueden influir en los consumidores, ya sea directa o indirectamente, a lo largo del proceso de toma de decisiones del consumidor.

El proceso de toma de decisiones del consumidor se puede clasificar en tres etapas clave: precompra, compra y poscompra.

En cada una de estas etapas, una marca tiene una serie de oportunidades para utilizar diversas estrategias con puntos de contacto para exponer su marca e influir en el comportamiento del consumidor en el proceso de toma de decisiones.

Etapa de precompra

Aquí es donde los consumidores entran en contacto por primera vez con una marca y pueden ser conscientes o inconscientes.

Aquí es donde las marcas usan publicidad o marketing y pueden elegir entre una variedad de canales diferentes para conectarse con los consumidores. Los canales tradicionales de medios utilizados incluyen: sitios web, correo directo / muestras, campañas / recompensas por correo electrónico, cupones, incentivos, ofertas y promociones.

A medida que el mercado se vuelve cada vez más complejo y sobrecargado con diversos tipos de publicidad, las marcas deben considerar cuidadosamente cómo pueden conectarse con los consumidores y cómo será más eficiente sin perderse en el ajetreo del mercado.

Etapa de compra

En esta etapa, el consumidor ha decidido comprar el producto o servicio, pero el proceso de toma de decisiones del consumidor no está completo.

Los puntos de contacto aquí todavía tienen una gran influencia en la venta y se reflejan en la marca.

Los puntos de contacto en la etapa de compra incluyen: agente o persona de ventas, ubicación de la tienda, empaque y punto de venta.

• Un agente de ventas tiene la capacidad de vender o proporcionar al consumidor más conocimiento de lo que está vendiendo.
• La ubicación de la tienda o la ubicación de los puntos de contacto es clave, ya que una marca quiere ser vista por los consumidores antes de que entren en contacto con otra marca.

El consumidor quiere ubicar fácilmente lo que está buscando o podría estar expuesto a una marca y su producto o servicio en el que no había pensado antes.

• Empaque: El empaque de un producto o la forma en que la marca transmite su imagen debe representar una marca y su producto o servicio. De manera similar a la ubicación, el empaque debe captar la atención del consumidor de una manera que lo anime a comprar esa marca en lugar de otra.

A medida que el mercado cambia y evoluciona, las marcas deben mantener un equilibrio entre la necesidad de familiarizarse con los consumidores y la necesidad de seguir siendo relevantes debido al cambio constante. A la hora de rediseñar las marcas hay que tener claro a quién quieren atraer y también ser coherentes con la imagen que quieren retratar.

• Los programas de lealtad brindan a los consumidores un incentivo para regresar y comprar más productos de una marca si saben que serán recompensados. Las tarjetas de fidelidad físicas están siendo reemplazadas por sistemas electrónicos. Esto permite recompensas para el consumidor sin que tenga que salir de su camino, creando una experiencia de servicio al cliente que es beneficiosa y sin complicaciones.
• Boletines informativos: permiten a una empresa mantenerse en contacto con la compra posterior a la compra de sus clientes e informarles sobre otros productos y servicios que tienen para ofrecer. Esta continuación del contacto ayudará a crear una relación de por vida entre la marca y el consumidor.
• Rendimiento del producto / servicio: la calidad de un producto o servicio de una marca después de la compra refleja la imagen de la marca y podría determinar si el consumidor volverá a comprar de esa marca. Es vital como enlaces de regreso a la etapa previa a la compra, el boca a boca, ya que los consumidores compartirán sus comentarios con otros, positivos o negativos.

Uso eficaz de los puntos de contacto

Cuatro pasos para guiar a las empresas a implementar puntos de contacto de manera efectiva para tener un efecto exitoso en el mercado.

• Identificar los clientes más importantes
• Concentrar la inversión en los puntos de contacto con el cliente que harán más para aumentar la demanda rentable.
• Establezca metas realistas para la implementación
• Revise constantemente su desempeño.

En un mercado que cambia y evoluciona rápidamente, los especialistas en marketing enfrentan el desafío de elegir en qué puntos de contacto invertir y en qué canales de medios. La investigación ha examinado varios puntos de contacto, como la publicidad de marca, los puntos de contacto de los minoristas, el boca a boca y los puntos de contacto tradicionales ganados por separado.

Un enfoque más directo permite a la marca implementar puntos de contacto de una mejor manera y les da un enfoque claro en lo que están tratando de lograr y les permite revisar el desempeño de manera regular para adaptarse en consecuencia.

Señales sensoriales

La investigación sobre marketing y publicidad ha descubierto que los puntos de contacto de las marcas pueden conectarse con las personas de forma consciente o, más a menudo, de forma subconsciente. El uso de señales sensoriales se utiliza en la publicidad para atraer a los consumidores a un nivel subconsciente.

En un mercado complejo y abarrotado, el proceso de toma de decisiones del consumidor también se está volviendo más complejo. Las marcas deben pensar de una manera más innovadora a fin de comprometerse y conectarse de manera efectiva con los consumidores, seguir siendo competitivas y diferenciarse de sus competidores. Una estrategia que cada vez está más investigada y utilizada por los equipos de marketing es el uso de señales sensoriales en publicidad y marketing.

Existe una mayor conciencia en el efecto emocional del marketing a través de la publicidad, la marca, la experiencia del producto y el empaque. Este efecto emocional a menudo se aprovecha del comprador inconsciente durante el proceso de toma de decisiones del consumidor, manipulando al consumidor sin que se dé cuenta.

Las personas usan sus sentidos para conectarse con el mundo, al igual que las marcas usan los puntos de contacto para conectarse con los consumidores. Al utilizar características sensoriales, las marcas pueden conectarse con los consumidores de una manera que los consumidores desconocen.

Las marcas tienen características sensoriales, por ejemplo, formas, sensaciones, sonidos, colores y olores que pueden utilizar para influir en las emociones de los consumidores y, por lo tanto, en el comportamiento de compra. Estas características permiten que las marcas transmitan las emociones de los consumidores a un nivel subconsciente.

Las marcas pueden incorporar esto a la imagen de sus marcas y a sus productos.

Por ejemplo,

• El amarillo evoca pensamientos de felicidad, luz, emoción.
• Marrón: Terroso, natural y podría usarse eficazmente para promover productos orgánicos.
• Blanco: puro, limpio, asociado a productos como detergente y jabón.

Usado de manera efectiva, el consumidor asociará estos sentidos con una marca y sentirá una sensación de familiaridad cuando se enciendan estos sentidos.

Siete puntos de contacto clave para la experiencia del cliente

Los puntos de contacto se pueden dividir simplemente en siete elementos diferentes: atmosféricos, tecnológicos, comunicativos, procesos, interacciones de empleado a cliente, interacciones de cliente a cliente e interacciones de producto (Stein y Ramaseshan, 2016). Aunque hay siete elementos, el cliente puede experimentar más de uno a la vez, por ejemplo: hablar por teléfono con la empresa sobre el producto mientras navega por el sitio web de la empresa. Esto hace que el cliente experimente todos los puntos de contacto, además de un cliente a otro, lo que demuestra la importancia de garantizar que las experiencias de los clientes con el negocio sean positivas en todos los aspectos.

Elementos atmosféricos

Atmospheric cubre todos los aspectos de cuando un consumidor entra en contacto con la tienda física o digitalmente, y activará cualquiera de los sentidos del consumidor, como: vista, oído, tacto y olfato. Algunos elementos atmosféricos que deben tenerse en cuenta para las tiendas físicas son: distribución y diseño de la tienda, exhibiciones de la tienda, el atractivo general de la tienda, el ambiente y las comodidades (Stein y Ramaseshan, 2016). Para los sitios web o las aplicaciones de teléfonos móviles, es importante tener un diseño atractivo y fácil de usar que atraiga al público objetivo de las empresas (Xu, Peak y Prybutok, 2015).

Elementos tecnológicos

Los puntos de contacto tecnológicos abarcan la facilidad de uso de la tecnología y también la conveniencia de la misma, así como la tecnología de autoservicio (Stein y Ramaseshan, 2016). El lado tecnológico de las empresas se está volviendo cada vez más importante, para una empresa es el éxito general de la misma (MacDonald, Wilson y Konus, 2012). Además de contar con tecnología actualizada, es importante que la empresa utilice la tecnología en su beneficio al enviar encuestas o cuestionarios a sus mercados objetivo, mediante el uso de herramientas como las redes sociales y las aplicaciones de telefonía móvil, mantiene el negocio evolucionando con el consumidores (MacDonald et al., 2012). Los puntos de contacto tecnológicos pueden ser cuando un consumidor está utilizando una caja de autoservicio dentro de la tienda, utilizando la aplicación de teléfono móvil / sitio web de la empresa o cualquier otra pantalla interactiva dentro de la tienda (Stein y Ramaseshan, 2016).

Elementos comunicativos

Los elementos comunicativos se centran en un mensaje promocional, informativo y publicitario (Stein y Ramaseshan, 2016). Estos mensajes se utilizan a menudo como un canal de comunicación unidireccional de la empresa al cliente, pueden incluir información tanto promocional como informativa (Stein y Ramaseshan, 2016). Se puede recibir en forma de: volantes por correo electrónico, mensajes a través de mensajes de texto, publicidad en la televisión o radio, folletos físicos y llamadas telefónicas (Stein, & Ramaseshan, 2016). Puede medir qué tan afectivas son estas campañas a través de Integrated Marketing Communications (IMC), que mide el desempeño del mercado de las marcas, así como el desempeño financiero de las empresas como resultado de los elementos comunicativos para ver cómo han ayudado a la empresa (Luxton, Reid y Mavondo, 2015).

Comunicar y crear conciencia y conocimiento del cliente sobre un producto o servicio a menudo se centra en la comunicación de la marca. La comunicación de la marca y la forma en que los clientes se conectan con una marca ahora son fundamentalmente nuevas y cambiantes, a menudo a través de canales de redes sociales que están más allá del control de las empresas. La comunicación de marcas se puede definir como las interacciones y exposiciones que los clientes pueden tener con la marca denominados puntos de contacto. Los puntos de contacto de la marca incluyen comunicaciones deliberadas generadas por la empresa, pero también interacciones que el cliente tiene con la marca a lo largo de su vida diaria.

Según Fripp, G. (2013), los puntos de contacto de la marca para las empresas basadas en servicios, que solo pueden distribuir sus productos y servicios a través de su personal o un centro de llamadas, son sus propios empleados de contacto. Para las empresas con sus propios puntos de venta / servicio, las instalaciones de la tienda son el punto de contacto de la marca que facilita múltiples puntos de contacto como la señalización, el medio ambiente, la estética, el ambiente y la interacción con el personal y el producto. Estos puntos de contacto de marca pueden ser generados deliberadamente por la empresa. Las comunicaciones que no son de marca son puntos de contacto de la marca que a menudo no pueden ser generados por la empresa, sino que se crean a través de las interacciones del cliente con la marca a través de las redes sociales, blogs, medios de video / TV y comentarios y comunicaciones de clientes individuales. Los puntos de contacto no relacionados con la marca también pueden incluir observaciones, ver la marca utilizada por otros o el uso previo de la marca, el boca a boca, la investigación en línea y la colocación de productos.

Hoy en día, los clientes se comunican y se conectan con las marcas al expandir el conjunto de opciones antes de reducirlo y después de comprar permanecen comprometidos con la marca, colaborando en el desarrollo de la marca. (Edelma, D, C. 2010) reconoce que lo que ha cambiado y está cambiando constantemente es cuándo y en qué puntos de contacto están más abiertos a influir y cómo interactúan con esos puntos. A través de la investigación, Edelma, D, C. (2010) descubrió que los clientes de hoy en día realizan un viaje de compra más iterativo y menos reductor de cuatro etapas: considerar, evaluar, comprar y disfrutar, abogar y vincularse. Los puntos de contacto de comunicación dentro de este viaje cambian constantemente a medida que cambia la consideración de las marcas por parte del cliente. A medida que evalúan su compra, a menudo reducen sus opciones, luego evalúan esas opciones de marca, a menudo ampliando sus opciones a medida que buscan información de pares, revisores, minoristas y competidores. Es más probable que su propia investigación dé forma a sus elecciones subsiguientes que los especialistas en marketing presionan para persuadirlos. Los clientes a menudo posponen la decisión de compra hasta que están en la tienda, es decir, los puntos de compra; la ubicación del producto, el embalaje, la disponibilidad, los precios y la interacción de ventas son puntos de contacto cada vez más poderosos. Después de la compra, el cliente a menudo continúa interactuando con el producto, formando conexiones más profundas a través de nuevos puntos de contacto en línea. A menudo, al realizar una investigación en línea después de comprar al cliente, si está satisfecho, promoverá el producto o servicio de boca en boca, comentarios y, por lo tanto, puede vincularse, ingresando en un ciclo de disfrutar-promover-comprar que se salta las etapas de considerar y evaluar.

Conocido como el viaje de decisión del cliente, los especialistas en marketing empresarial ahora deben trabajar para enfocarse en estas etapas de puntos de contacto y crear un plan que haga que la experiencia del cliente sea coherente e incluso extienda los límites de la marca en sí. Spenglar, C (2008) analizó que alrededor de un tercio de la experiencia de marca se basa en recomendaciones personales, boca a boca, editoriales, comunidades online y redes sociales. Revelar que los métodos de comunicación de la experiencia de marca son los más importantes y que la flexibilidad y, por lo tanto, el cambio, proporcionando espacio para el pensamiento lateral creativo mientras se desarrollan puntos de contacto y se planifican nuevas soluciones, son más importantes que la sostenibilidad en la gestión actual de la marca y el mercado.

Elementos de proceso

Los elementos de proceso miran el proceso para que el cliente obtenga un producto y la disponibilidad del producto, específicamente: tiempo de espera, navegación y proceso de servicio (Stein y Ramaseshan, 2016). El tiempo de espera puede ser mientras el cliente está en la tienda, esperando en la fila para pagar o incluso comprar un café / esperar a que se haga, pero también incluye pagos virtuales, entrega, cuánto tiempo está en espera en el teléfono ( Stein y Ramaseshan, 2016). La navegación y el servicio miran la accesibilidad y la facilidad para que el consumidor se mueva por la tienda, tanto en tiendas virtuales como físicas. También puede depender de la facilidad con que la empresa ha facilitado el proceso de devolución de los productos, ya sean defectuosos, de tamaño incorrecto o si el cliente simplemente ha decidido que ya no los quiere (Stein y Ramaseshan, 2016).

Desde que un cliente descubre un producto por primera vez hasta el momento de comprarlo, se encontrará con un vasto rayo de experiencias con el producto o la marca. Según Westernberg, los consumidores de E (2010) tocan la marca un promedio de 56 veces entre la inspiración y la transacción. Si bien muchos de estos puntos de contacto interactivos todavía implican caminar por el frente de la tienda, ir en línea al sitio web, anuncios de televisión o radio, cada vez más puntos de contacto de redes sociales como comunidades de redes, blogs, Facebook e Instagram son una parte integral del viaje de compra.

Las empresas ahora se están dando cuenta de que deben encontrar formas de diferenciar sus marcas en medio de una variedad de puntos de contacto con el consumidor a lo largo de su viaje de compra. Westernberg, E (2010) afirma que los líderes del mercado están utilizando puntos de contacto para escuchar a sus clientes y están trabajando para desarrollar nuevos servicios que les ayuden a hacerse dueños de la experiencia del cliente. Utilizan las redes sociales para escuchar, participar, ofrecer servicios e interactuar a través de plataformas que mejoran la marca y la experiencia del cliente, para que sigan regresando. Tradicionalmente, las empresas han desarrollado sus puntos de contacto de experiencia del cliente comunicando su marca y servicios a través de los canales que controlan; la tienda, el teléfono, los eventos, su sitio web. Ahora, sin embargo, hay un cambio hacia nuevos puntos de contacto que son completamente independientes del propietario de la empresa; redes sociales como Facebook, blogs, aplicaciones móviles, Twitter, Instagram, servicios basados ​​en la ubicación y muchos más.

Los clientes obtienen valor del punto de contacto de las capacidades ofrecidas, como un gran sitio web que facilita la búsqueda de información sobre productos, les facilita la vida o les ayuda a facilitar la toma de decisiones. Para los propietarios de negocios, el valor proviene de la información sobre las preferencias del cliente y la capacidad de utilizar este conocimiento para atraer a los clientes. Hoy en día, los consumidores que adoptan de forma temprana intentarán cualquier cosa de inmediato si parece que mejorará sus vidas. La incorporación de aplicaciones con ubicaciones GPS que ahora pueden mostrar restaurantes populares cercanos y conectar detalles de productos y precios, además de ofrecer opiniones y comentarios de los consumidores, permiten a los consumidores seleccionar su destino y productos en función de la marca y la experiencia del cliente. El desarrollo de nuevas oportunidades de puntos de contacto se acelera enormemente gracias a las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada (AR), las comunicaciones de campo cercano, la IPTV y la tecnología del sexto sentido. El desafío para las empresas es mantenerse al día, participar, comprender, tomar decisiones y responder a las oportunidades de los puntos de contacto en evolución. (Westernberg, E. 2010).

Richardson, A (2010), afirma que tomarse el tiempo para considerar los puntos de contacto como un todo colectivo ayudaría a dar forma a una mejor experiencia del cliente e incluso señalaría oportunidades para inventar nuevos tipos de puntos de contacto. Puede revelar que algunos puntos de contacto dependen demasiado de terceros que no mantienen su parte de la experiencia del cliente. Cuando Apple se cansó de que los minoristas no hicieran un buen trabajo al comunicar la experiencia Mac, abrió sus propias tiendas, lo que ahora es una razón clave por la que Apple ahora puede atraer una base de clientes más amplia. Analizar los puntos de contacto requiere que varias partes de una empresa trabajen juntas para mejorar la experiencia del cliente. Aunque es difícil de hacer y, a menudo, refleja más el organigrama de la empresa que una experiencia ideal, lograr una medida de integración permitirá una experiencia del cliente que tenga una durabilidad competitiva y un entusiasmo y lealtad del cliente.

Interacción empleado-cliente

Se puede decir que la interacción entre empleados y clientes es otro punto de contacto importante. Esto se debe a que, durante dicha interacción, es necesario que los empleados creen un sentido de confianza entre ellos y los clientes. Independientemente de si un cliente ha tomado una decisión de compra o no, y dependiendo del nivel de servicio al cliente de los empleados, la interacción entre ellos y los empleados de una marca puede crear una experiencia más gratificante (o terrible) para el cliente. Los empleados de todas las marcas pueden adoptar los principios de persuasión de Robert B. Cialdini para crear un vínculo entre ellos y los clientes que pueda resultar en la decisión de compra del cliente. Cialdini afirma que hay 6 principios de persuasión cuando se trata del proceso de toma de decisiones del consumidor: reciprocidad, compromiso y coherencia, prueba social, agrado, autoridad y escasez. El uso de tales principios queda a discreción del empleado cuando trata con un cliente durante el proceso de compra. La interacción entre empleados y clientes como punto de contacto es vital en el sentido de que los empleados tienen la oportunidad de conocer a sus clientes y poder comprender lo que es importante para ellos como consumidores de su marca. Una vez que se pueda hacer tal distinción, el cliente tendrá un sentido de pertenencia a la marca o más bien, confianza en la marca y como resultado, se tomará una decisión de compra.

Los puntos de contacto de los empleados con el cliente ofrecen a los empleados la oportunidad de escuchar y comprender mejor las necesidades y deseos de sus clientes. Westernberg, E. (2010) sugieren que a través de las vías de interacción a través de las redes sociales, las búsquedas web y las aplicaciones móviles, los consumidores están dejando huellas digitales en muchos puntos de contacto, como cuando buscan información o visitan un destino específico. Esto presenta las siguientes oportunidades para el empleado; en primer lugar sabrán qué va a buscar el consumidor y serán los primeros en ofrecérselo. En segundo lugar, está la oportunidad de aumentar la importancia de la marca haciendo la vida mejor y más fácil para el consumidor. Al permitir que el cliente interactúe con la experiencia empresarial a través de las redes sociales, permite que su cliente comparta sus ideas, preguntas y sugerencias. La capacidad de los empleados para crear interacciones positivas con los clientes depende de poder responder rápida y adecuadamente a la experiencia de los clientes.

Según N. Friedman (2016) hay siete puntos de contacto de comunicación; teléfono, correo electrónico, buzón de voz, correo, fax, mensajería instantánea y cara a cara. Los puntos de contacto de cada una de estas interacciones deben transmitir una voz empresarial coherente. Las comunicaciones por teléfono se conocen como un método "sincrónico", lo que significa que está "sincronizado" con la persona, sin necesidad de esperar. La mejor parte de comunicarse a través del teléfono es la capacidad de escuchar el tono de voz, tener la capacidad de tener interacciones efectivas y positivas. El correo electrónico es “asincrónico”, lo que significa que se comunica de uno en uno y no obtiene una respuesta inmediata, esto renuncia a la interpretación del tono de voz. Los estándares en torno a los procesos de envío de correos electrónicos deben establecerse dentro de un marco empresarial para evitar errores de comunicación, deben mantenerse actualizados, atendidos, ser educados y transmitir la voz de la empresa. El correo de voz también utiliza un tono de voz y debe ser directo, hacer una pregunta y obtener una respuesta. El correo y el fax de nuevo "asincrónico", la información unidireccional, son métodos que se están eliminando gradualmente, pero similares a los correos electrónicos en los que se debe evitar la falta de comunicación. La comunicación cara a cara lo tiene todo; vista, sonido, tono de voz, expresiones faciales y lenguaje corporal, es un punto de contacto "asincrónico" y, sin embargo, pueden producirse errores de comunicación. La mensajería instantánea es un método de comunicación que está creciendo en uso y atractivo, pero una vez más, la conciencia sobre su mejor uso, entrega e interpretación de la comunicación es vital.

Richardson, A (2010) define la importancia de los puntos de contacto detrás de la interacción entre empleados y clientes, como la capacidad de las empresas para hablar con los clientes con el mismo tono, el mismo mensaje e incluso las mismas palabras para comunicarse de forma coherente y eficaz. Las empresas deben formular y abordar las preguntas; son los puntos de contacto que abordan la motivación del cliente, responden preguntas, trabajan para su mercado objetivo, satisfacen sus necesidades, se diferencian de sus competidores y ayudan a retener al cliente.

Interacción cliente-cliente

En el ámbito del cliente, cuando se trata de decidir si utilizar un servicio o comprar de una marca, se puede decir que el consumidor evalúa las alternativas de marca y las clasifica desde las más preferidas hasta las menos preferidas y forma 'intenciones de compra'. Sin embargo, hay dos factores que influyen en la decisión real de compra del consumidor . Tales factores son las "actitudes de los demás" y los "factores situacionales inesperados". Con respecto a la interacción entre clientes, el factor que es relevante para tal situación son las 'actitudes de los demás'. Durante la etapa previa a la compra del proceso de toma de decisiones de un consumidor, el consumidor busca información sobre un determinado producto de una variedad de marcas. Un punto de contacto efectivo durante esta búsqueda de información son las experiencias de otros consumidores de una marca, ya sea de familiares y amigos, o incluso reseñas en línea a través de búsquedas en Internet o redes sociales. Las búsquedas en Internet, (ya sea que el consumidor sea consciente de ello o no), son interacciones indirectas entre clientes que, en última instancia, definen y determinan la decisión de compra de un consumidor. Sin embargo, es cuando un cliente recibe información sobre un producto de alguien importante para él, que realmente toma esa información a bordo. Por ejemplo, si un consumidor reconoce la necesidad de un automóvil nuevo, busca consejo o información de un familiar o amigo. Al hacerlo, el familiar o amigo puede aconsejarles que compren el automóvil más barato de todas las opciones disponibles porque es tan eficiente como el automóvil caro. Esto reduce la posibilidad de que el consumidor elija el automóvil más caro. Esto enfatiza el hecho de que gran parte de la toma de decisiones del consumidor puede basarse en experiencias que otros consumidores han tenido con ciertas marcas, creando este punto de contacto crucial de interacción de cliente a cliente.

Interacción del producto

La interacción del producto es cuando un consumidor entra en contacto con el producto físico de una empresa, ya sea directa o indirectamente (Stein y Ramaseshan, 2016). La interacción del producto implica: calidad del (de los) producto (s), variedad de productos, interacciones directas e indirectas con el producto (Stein y Ramaseshan, 2016). Cuando los clientes comienzan a interactuar con un producto, les brinda evidencia tangible sobre el bien y si cumple con el valor percibido, desde la etapa previa a la compra. Si el producto no cumple con las expectativas, el negocio en general podría verse de forma negativa y viceversa (Cassia, Ugolini, Cobelli y Gill, 2015). Las empresas también deben asegurarse de tener una gran variedad de productos disponibles, en la tienda o de otro modo, esto puede significar tener una amplia gama de tallas para la ropa y una gran cantidad de cada talla, o incluso tener un artículo en diferentes colores para dar opciones a los clientes (Cassia et al., 2015).

Al desarrollar un producto, las empresas deben hacer más que identificar las características necesarias. También debe diseñar para experiencias, después de observar cómo los clientes interactúan con el producto y servicio, por qué los usan y analizar cómo los productos existentes pueden frustrarlos. Meyer, C. y Schwager, A. (2007) reconocen que, idealmente, el desarrollo de productos identificará los comportamientos del cliente que pueden ir en contra de las expectativas del negocio y descubrirá necesidades que aún no se han identificado. Aunque las empresas saben mucho sobre los hábitos de compra de sus clientes, saben poco sobre los pensamientos, emociones y estados de ánimo que induce la interacción de los clientes con los productos. Kaplan, A. (2006) descubre cómo los especialistas en marketing utilizan el empaque de los productos para conectarse con las emociones de los clientes. Él identifica que hay siete formas diferentes en las que el empaque del producto puede usarse para crear experiencias positivas de puntos de contacto. Toque humano; utilizado para crear relaciones más profundas con el cliente, al conectar con los intereses y aspiraciones del cliente. Toque espiritual; utilizado para conectarse con diferentes áreas del estilo de vida, el patrimonio y la cultura del cliente. Toque físico; lo que significa que la sensación física real que puede proporcionar el empaque. Toque personal; donde los clientes puedan interactuar y contribuir a sus propios diseños personalizados. Toque ritual; donde el embalaje se presta a la experiencia y el uso únicos del cliente. Toque mental; el estado de ánimo que trae la gente, influenciado por el entorno, las tendencias y el estilo de vida. Finalmente, toque de tierra; donde los clientes quieren creer en algo que es real, por lo que el producto debe ser honesto y auténtico, donde cuenta una historia de una manera muy honesta y bien diseñada.

Área de aplicación

La gestión orientada al retorno de la inversión tiene como objetivo aumentar y optimizar el efecto y la relación costo-beneficio de los procesos internos y externos. A partir de 2011, un solo canal de comunicación rara vez proporciona un alcance de alto impacto a todas las personas objetivo. Esto incluye gestión de relaciones con los clientes , canales de compra y venta, distribución , servicio, comunicación interna y externa , gestión de recursos humanos y programas de optimización de procesos. Las transacciones se realizan en múltiples divisiones y puntos de contacto que abarcan toda la cadena de valor de una empresa. Por ejemplo, las transacciones se pueden realizar a través de publicidad clásica , intranet o centros de llamadas, o mediante el personal de ventas en el punto de venta . Las mediciones precisas tomadas en todos los puntos de contacto, acompañadas de una gestión sistemática de los mismos, conduce a una mejora del rendimiento orientada al impacto de la gestión de una marca .

Análisis de puntos de contacto

El beneficio del análisis de puntos de contacto es que, si bien comprende todos los medios y departamentos relevantes , filtra y mide todos los puntos de contacto relevantes desde la vista del cliente objetivo. La gestión de puntos de contacto permite a las empresas optimizar todas las interacciones con los clientes existentes y potenciales, las comunicaciones internas y la gestión de procesos .

Ejemplo: puntos de contacto de un banco

Un cliente puede tener numerosos puntos de contacto con un banco , incluidos asesores de servicio al cliente, estados de cuenta, eventos promocionales, productos, informes de expertos financieros, sitio web, intranet , sistemas de TI, informes de investigación, patrocinio , boca a boca , banca electrónica, centros de llamadas, etc.

¿Qué puntos de contacto son relevantes para el éxito?

Con a menudo más de cien puntos de contacto identificables dentro de las empresas más grandes, la pregunta clave es: ¿Cuáles de estos son relevantes para el éxito de la empresa? El análisis y la evaluación se llevan a cabo sobre la naturaleza y el impacto (por ejemplo, en la gestión de la marca) de puntos de contacto específicos. Los puntos de contacto que son relevantes para el éxito de una empresa variarán según múltiples factores, incluida la industria , el producto , el servicio , el segmento objetivo, etc.

Desde el panorama general de la interfaz, se pueden identificar, analizar y evaluar los puntos de contacto centrales. Dicho análisis permite a las empresas evaluar sus procesos, medidas y compromisos de forma más integral: los activos y presupuestos futuros pueden alinearse y aplicarse mejor para ofrecer una contribución más sostenible al éxito de la empresa.

Categorías de puntos de contacto

En todas las industrias, los puntos de contacto se pueden dividir en pagos ( medios push clásicos con mensajes publicitarios), propios (instrumentos de marketing propios de las empresas, consultas de ventas, sitio web , folletos , etc.) y ganados (informes de prueba, recomendaciones de clientes, etc.).

Los puntos de contacto pagados, propios y ganados ahora fluyen a través de múltiples canales y el mensaje puede ser bidireccional. La proliferación de canales digitales ahora ha influido en los puntos de contacto propios y ganados para que se consideren sincronizados con los canales de pago tradicionales (Pessin & Weaver, 2014). La categoría de puntos de contacto pagados solía considerarse el canal de medios más utilizado. Pero las personas ahora esperan varias experiencias multicanal y multidispositivo y tienen la capacidad de elegir sus canales para interactuar con una marca. Esto se logra mediante el uso de los mismos fondos de manera más efectiva en los canales pagos, teniendo en cuenta las interacciones con los canales propios y ganados que generan mejores resultados comerciales, en particular las ventas (Pessin & Weaver, 2014). Los medios ya no se limitan a puntos de contacto tradicionales o pagados; se trata de múltiples experiencias en canales pagados, propios y ganados (Frampton, 2015). En la actualidad, se prefieren los medios ganados por la sociedad a los medios pagados y propios. Eso no quita la importancia de los otros dos; Los canales de medios pagados y propios deben distinguirse para crear experiencias atractivas para los clientes. En un estudio reciente, "el 84 por ciento de los millennials informaron que" no les gustaba "la publicidad y confiaban en sus amigos más cercanos casi el doble que en los mensajes de ventas" (En lugar de artículos, 2015). El contenido patrocinado es una forma de publicidad que utilizan las marcas para fortalecer la credibilidad, pero la táctica no ha tenido mucho éxito. La introducción de la publicidad en las redes sociales ha desdibujado la línea divisoria entre los enfoques de medios ganados y pagados (En lugar de artículos, 2015). Una campaña, que utilizó activos propios dentro de su estrategia, fue Coca-Cola. Con latas de Coca-Cola más pequeñas de 250 ml, que venían en una gama de colores de edición limitada, que se podían coleccionar y compartir. La campaña tenía un sistema conectado de puntos de contacto, que brindó la oportunidad de desbloquear la lata para ganar un vasto mundo de contenido, experiencias y premios; lo que lleva a un aumento del veintisiete por ciento en las ventas por encima del pronóstico (PR Newswire, 2015).

Mediante el uso de puntos de contacto, una empresa puede descubrir las muchas oportunidades diferentes para que su marca se mantenga de manera positiva o se exprese negativamente. Cada actividad va con las tres categorías de experiencia de punto de contacto: precompra, compra y poscompra.

Los puntos de contacto de la experiencia previa a la compra definen las muchas formas en que los consumidores potenciales pueden conectarse con una marca antes de decidir si hacer negocios con una empresa o no. Algunos de los puntos de contacto previos a la compra que suelen utilizar las empresas incluyen sitios web, el boca a boca, el correo directo, la investigación, los patrocinios, las relaciones públicas y la publicidad. El diseño de cada una de estas interacciones de puntos de contacto previos a la compra debe ser no solo para moldear las percepciones y expectativas de la marca, sino también para aumentar el conocimiento de la marca e influir en su relevancia. Y al mismo tiempo, ayudar a los consumidores potenciales a comprender por qué esta marca es mejor que las marcas de la competencia y el valor que ofrece la marca para satisfacer sus necesidades y deseos. A medida que se examina la experiencia previa a la compra para los consumidores potenciales, la marca debe enfocarse en mejorar los puntos de contacto que alentarán a los consumidores, de la manera más efectiva y eficiente, a poner la marca en consideración.

Los puntos de contacto de la experiencia de compra (o uso) se refieren a aquellos que hacen que un cliente pase de pensar solo en la marca de una empresa a comprar un producto o servicio y comenzar una relación entre el consumidor y la marca. Los puntos de contacto de compra que utilizan las empresas incluyen, entre otros, las ventas directas de campo, las tiendas y el contacto cara a cara con los representantes de los clientes. El propósito de estos puntos de contacto de interacción es aumentar el valor que los consumidores ven en lo que ofrece la marca y asegurarles que han elegido la marca correcta. Durante estas interacciones, es fundamental generar confianza en las mentes de los consumidores demostrando sin lugar a dudas que lo que ofrece una empresa es mucho mejor que lo que ofrece la oposición.

Los puntos de contacto de experiencia posteriores a la compra se utilizan después de la venta de la marca, el producto o el servicio, y para mejorar la experiencia del cliente con la marca. Los puntos de contacto posteriores a la compra pueden incluir programas de lealtad, encuestas de satisfacción del cliente, actividades de garantía y reembolso, mantenimiento regular y recordatorios sobre las innovaciones de la marca en sus productos o servicios. Aunque estos puntos de contacto ofrecen oportunidades de desarrollo de marca y la posibilidad de que las empresas mejoren el crecimiento sostenible y rentable, la mayoría de las veces se ignoran. Los puntos de contacto de la experiencia posterior a la compra tienen como objetivo cumplir la promesa de la marca, satisfacer o superar las expectativas de uso y rendimiento del cliente, y fomentar la lealtad y la defensa de la marca.

Existen importantes beneficios a largo plazo al evaluar los puntos de contacto de una marca. Puede ayudar a mantener la relevancia de la marca en la mente de sus usuarios, al mismo tiempo que construye una marca fuerte y poderosa. El uso de puntos de contacto es muy importante, como explica George (2003), en el cual permite a una organización monitorear ampliamente las interacciones cruciales entre el consumidor y la marca.

Encuentros de marca

Un encuentro de marca es donde la marca y el consumidor se encuentran, y el consumidor se forma una opinión de la empresa u organización que se ha encontrado. Donde los encuentros con la marca son beneficiosos es cuando la empresa u organización quiere que los consumidores se formen una buena opinión de ellos, para crear negocios repetidos (Dahlen, Lange & Smith, 2010).

• Encuentros de marca explícitos: un encuentro de marca explícito es donde la empresa u organización ha planificado el encuentro y tiene un propósito específico, este puede ser un encuentro como un cartel o una valla publicitaria (Dahlen et al., 2013). Es donde intentan enviar un mensaje directo claro al consumidor potencial. Con un encuentro explícito con la marca, no suele haber espacio para que se envíe un mensaje emocional subyacente sobre la marca.
• Encuentros de marca implícitos: los encuentros de marca implícitos son formas indirectas en las que una empresa envía un mensaje al consumidor sobre la marca. Estas pueden ser formas como el empaquetado y el precio. El empaque es una forma en que las marcas pueden comunicar a sus consumidores quiénes son y qué representan (Dahlen et al., 2013). El ser humano promedio tarda alrededor de siete segundos en crear una primera impresión de algo, por lo que el empaque de los productos es una forma efectiva de comunicarse con su consumidor (Law, 2013). Al tener líneas elegantes y limpias y un empaque consistente en toda su gama de productos, Apple ha transmitido el mensaje de elegancia al consumidor, y eso es incluso antes de que hayan abierto la caja. Las marcas que obtienen más ventas tienden a ser las marcas que han asumido los mayores riesgos con formas nuevas y vanguardistas de empaquetar sus productos (Law, 2013). El precio de un producto también es una forma en que la empresa envía mensajes al consumidor. El lugar en el que estableces tus precios se relaciona con el lugar del mercado en el que quieres estar y quiénes quieres que sean tus consumidores. Una vez más con Apple, también han fijado sus precios altos y esto implícitamente comunica que es para el comprador más exigente, o para alguien que quiere un bien de mayor calidad. El ambiente y el diseño de la tienda también es una forma de enviar mensajes al consumidor. Las tiendas limpias y ordenadas con iluminación o iluminación blanca brillante pueden mostrar elegancia, incluso si el precio difiere de la opinión inicial formada.
• Encuentros de marca solicitados: un encuentro de marca solicitado es específico y usted salió y buscó la marca. También se puede describir como un encuentro de marca planificado (Dahlen et al., 2013). Puede hacerlo en línea y consultar el sitio web de la empresa, oa través de un tercero, como en un centro comercial. Los encuentros de marca solicitados permiten cierto control por parte de la empresa, pero si se encuentra en algún lugar, como un supermercado, las empresas deben permitir cierto grado de incontrolabilidad. Una empresa que ha controlado cómo se ve su marca a través de terceros es Coca-Cola. Al crear y suministrar sus propios frigoríficos, tienen el control de cómo el consumidor interactúa con la marca. Al hacer esto, hay poco margen de error sobre cómo se almacenan sus productos y quién los almacena (Dahlen et al., 2013). Esto también es efectivo para la introducción de nuevos productos porque significa que terceros no pueden moverlo, o incluso no almacenarlo. Permite que la empresa tenga control sobre cómo el tercero controla el almacenamiento y la promoción de nuevos productos. Las empresas anunciar y promocionar sus productos en las cajas de los supermercados también es una forma de solicitar un encuentro con la marca, ya que colocan sus productos en una posición que no se puede perder, y generalmente acompañados de colores brillantes u otras señales tentadoras para atraer al consumidor al producto. .
• Encuentros de marca no solicitados: un encuentro de marca no solicitado es donde se ven y se discuten las marcas, pero sin que se transmita el mensaje de las marcas (Dahlen et al., 2013). Estos pueden estar en plataformas como blogs o redes sociales. Estos son encuentros que no buscaste, pero más con los que tropezaste y no fueron planificados. Este tipo de encuentro de marca es uno con el que las empresas pueden luchar, ya que existe la posibilidad de que los medios de comunicación reciban el mensaje equivocado sobre un producto o servicio, especialmente si un formador de opiniones clave tiene una mala experiencia con un producto o servicio, el mal encuentro puede llegar un gran número de personas sin que ellos busquen directamente la opinión. Hay muy poco control disponible para encuentros de marca no solicitados, y con plataformas como Facebook y Twitter significa que incluso las personas pequeñas que tienen poca influencia sobre los demás pueden decir cosas sobre una marca o una campaña y puede ir mucho más allá de lo previsto inicialmente. Los videos virales son un ejemplo de un encuentro de marca no solicitado porque la mayoría de las veces aparecen en cosas como un suministro de noticias de Facebook. A diferencia de un encuentro de marca solicitado, estos tipos de encuentro no son específicos ni directos. Las empresas pueden intentar combatir esto publicando su propio material o replicando anuncios originales (Dahlen et al., 2013) para intentar una vez más hacer llegar el mensaje original de la marca a los consumidores.

Instrumentos

Hay disponible una gran cantidad de buenas herramientas para analizar puntos de contacto específicos. Sin embargo, sigue siendo un desafío comparar todos los diferentes puntos de contacto. Nuevas herramientas, como Live Experience Tracking (LET), capturan puntos de contacto clave en línea y fuera de línea. Además de los puntos de contacto examinados con frecuencia, como la publicidad y el patrocinio, también detalla las visitas a la tienda, la fuerza de ventas y los contactos de relaciones públicas. Además, recoge las recomendaciones recibidas y dadas (boca a boca). El resultado: todos los puntos de contacto están en una "moneda".

Neuroherramientas

El mayor uso de puntos de contacto a través de una variedad de canales de comunicación ha dado como resultado el desarrollo de la neurociencia y la economía del comportamiento, para promover las conexiones emocionales y experimentales del consumidor (Noble, 2016). Las conexiones emocionales con los clientes son impulsadas por características sensoriales, con la alineación de los puntos de contacto para que las marcas se desarrollen más allá de la mediocridad. Un ejemplo son las esencias de hierbas (una marca de productos para el cabello), que se centra en la experiencia sensorial del olfato, asociándola emocionalmente con la indulgencia y la sensualidad (Bailey, 2015). Las conexiones experimentales del consumidor tienen como objetivo crear un vínculo o una fuerte asociación de marca con un consumidor a través de una experiencia particular. Tradicionalmente, el consumo se relaciona con una actividad orientada a objetivos en la que alguien compra un producto porque lo beneficia. Esta orientación de compra ha sido reemplazada por un fuerte deseo de beneficios experienciales, que afectan el consumo emocional y cognitivamente. Esto luego conduce a una mayor satisfacción y muestra intenciones de lealtad más positivas (Shoberiri, Rajaobelina, Duff y Boivin, 2016). Las neuroherramientas se utilizan para ayudar a distinguir qué punto de contacto se utilizó y por qué. El enfoque holístico crea un cambio de modelo, no solo utilizando neuroherramientas, sino también mediante la creación de un mecanismo de prueba integrado, que traza la contribución que hace cada punto de contacto dentro de una campaña y la naturaleza del punto de contacto. La implementación del enfoque puede modificarse para adaptarse a áreas típicamente difíciles de evaluar. Estos incluyen telecomunicaciones y servicios financieros, marcas de bienes de consumo, fragancias, salud y belleza, así como ocio y entretenimiento. Este enfoque es una secuencia de tres pasos, todos relacionados con la herramienta implícita. El primer paso es definir la experiencia global, que tiene como objetivo señalar objetivos específicos, ayudando a diferenciar la marca de sus competidores a un nivel no consciente. En segundo lugar, compara puntos de contacto específicos evaluándolos con la plantilla experiencial, enfatizando la contribución de cada punto de contacto sobre toda la experiencia. Por último, mapea y rastrea las contribuciones relativas a través de puntos de contacto en la plantilla experiencial.

Beneficios de la interacción del punto de contacto

Ambas partes de la asociación de comunicación pueden ganar a través de interacciones de puntos de contacto. La marca puede comprender mejor al consumidor, puede transmitir más mensajes de marca y puede mejorar la participación de los consumidores. Mientras que los consumidores pueden obtener valor experiencial, satisfacción de marca y satisfacción de sus necesidades.

Una empresa puede satisfacer mejor los deseos y deseos de los consumidores a través de la retroalimentación que reciben. La retroalimentación se utiliza para orientar la satisfacción del cliente y administrar la información del consumidor. Esto, a su vez, brinda a los consumidores una experiencia de marca mejor y mejorada en general. En segundo lugar, la empresa puede beneficiarse de los puntos de contacto, ya que ayuda en la inversión de comunicaciones de marketing aumentando la entrega de mensajes y disminuyendo los mensajes negativos que pueden invalidar los mensajes de comunicaciones de marketing. Y el cliente se beneficia al ayudar en el progreso de la comunicación bidireccional, lo que ayuda cuando algo sale mal, ya que se puede remediar fácilmente a través de la comunicación entre las entidades. Por último, la empresa gana influencia en experiencias interactivas para impulsar el conocimiento de la marca, las asociaciones de marca, la calidad anticipada de la marca y la lealtad a la marca. A su vez, los consumidores se benefician al obtener un seguro de marca. El riesgo de comprar un producto y usarlo se reduce o elimina debido al aumento de la confianza en la marca.

En general, al aprovechar los vastos usos y tipos de puntos de contacto, la empresa / marca y el consumidor obtienen beneficios siempre que la comunicación esté ahí.

Gestión de puntos de contacto

La gestión de puntos de contacto puede verse como un enfoque estratégico multidisciplinario , que se centra en la optimización del rendimiento en todas las divisiones de gestión internas y orientadas al mercado. Normalmente las empresas gestionan sus puntos de contacto en diferentes áreas como marketing , distribución , comunicación , servicio , relaciones públicas , relaciones con inversores o recursos humanos. Debido a la especialización, implica el desafío de desarrollar los puntos de contacto en una vista de 360 ​​grados, lo que permitiría una experiencia de marca consistente en todas las interfaces y simultáneamente cumpliría todas las promesas de la marca. Para una gestión de marca eficiente y coherente y la creación de una experiencia de marca distintiva , es importante integrar los aspectos formales, de contenido y de tiempo de las actividades de comunicación.

La gestión de puntos de contacto se está convirtiendo en un tema clave para el éxito de la gestión de ventas y marketing. Los medios digitales son omnipresentes y fácilmente disponibles. La confianza en la publicidad clásica está disminuyendo, mientras que las experiencias de la vida real de los clientes y sus recomendaciones de boca en boca asociadas son cada vez más importantes. Las empresas de hoy en día necesitan saber cómo llegar de la manera más eficaz a sus clientes.

La gestión de puntos de contacto permite una gestión de ventas y marketing exitosa en las empresas, ya que pueden buscar las fortalezas y debilidades dentro de las operaciones. Ejemplos de esto son los clientes perdidos y pasados, ya que el contacto con estas personas permite obtener información sobre por qué se mudaron a otra marca o qué no los satisfizo en su experiencia de compra. Ponerse en contacto con clientes potenciales y futuros es otra forma de buscar fortalezas y debilidades, ya que pueden proporcionar información a través de encuestas y el boca a boca sobre su pensamiento hacia la marca y sus pensamientos sobre la competencia en los campos vecinos. Los clientes actuales pueden brindar información sencilla y comprensión de lo que consideran satisfactorio sobre el producto o servicio y lo que necesita mejorar. Las empresas pueden descubrir por qué estos clientes actuales se han mantenido fieles a la marca y cómo pueden seguir mejorando la satisfacción del cliente. (Longoria SD, 2003)

“Es importante que los puntos de contacto no se utilicen en exceso y se vuelvan intrusivos para los clientes, ya que esto puede mostrar una falta de sensibilidad y puede generar un recuerdo negativo del cliente. “En la gestión de los puntos de contacto y los programas de marketing, el enfoque debe estar en 'crear y retener' relaciones, así como en el uso de una amplia gama de puntos de contacto en diferentes segmentos del proceso de compra. La gestión y el uso de puntos de contacto para la comunicación de manera eficaz permite a las marcas recopilar comentarios y realizar mejoras que aumentarán su base de clientes, así como los clientes que se benefician del beneficio adicional. (Robert F. Lusch)

La gestión de la experiencia de los consumidores con una empresa tiene un efecto mayor en el valor de mercado de una empresa que la capacidad de la empresa para producir y comercializar (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). La planificación y la gestión de los comentarios de los consumidores que las empresas obtienen de una variedad de puntos de contacto pueden ser fundamentales para el éxito de una marca. Este es un método muy estratégico que utilizan las empresas para desarrollar y mantener una relación con sus consumidores particulares. Con características como los puntos de contacto en la tienda, una empresa puede promover su nueva marca o producto, lo que permite al consumidor interactuar con el artículo y animarlo físicamente a comprar el artículo o la marca (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015).

Brand Touchpoint Management (BTM) es una herramienta de gestión moderna que comienza con la identificación y evaluación de los puntos de contacto de la marca (Gabriel, 2010). Este método permite a los gerentes de marca configurar un sistema en el que pueden mejorar la experiencia del cliente, lo que brinda una ventaja competitiva dentro de su mercado objetivo. Con el aumento de la tecnología innovadora, las marcas ahora tienen la capacidad de comunicarse a través de muchos canales y deben considerar qué métodos utilizar como puntos de contacto efectivos. Las marcas están constantemente construyendo una reputación que las separa de otras que producen productos similares. Al utilizar los puntos de contacto en los canales más efectivos, pueden crear una relación con los consumidores que atrae a todo el mercado objetivo y mejora la reputación de las marcas.

Los puntos de contacto se pueden ver en Marketing, Publicidad, Minorista y Ventas (MARS), que muestra toda la variedad de canales en los que se pueden utilizar. Todas las áreas se tienen en cuenta cuando los gerentes configuran sus canales de puntos de contacto con un enfoque integrado para crear y administrar la experiencia del cliente (Jenkinson 2007).

Marketing : un cliente conoce una marca a través del punto de contacto que permite a los consumidores obtener información y educarse sobre el producto o servicio de la marca (Duncan, Moriarty, 2006).

Publicidad : la cobertura de los medios a través de la televisión o los sitios web son los principales puntos de contacto en esta era moderna de la tecnología con las innovadoras aplicaciones de redes sociales y el crecimiento constante de las compras en línea. La publicidad se puede ver en casi todas partes, lo que les da a los gerentes de marca el canal para crear puntos de contacto para la mayoría de los datos demográficos en cada hogar.

Venta al por menor : las tiendas minoristas han colocado productos o anuncios estratégicamente en posiciones clave, siendo el diseño de las tiendas un punto de contacto muy importante. La gestión del diseño de la tienda puede ser un punto vital para determinar si se venden o no artículos o si se compra un servicio (Jain, Bagdare, 2009).

Ventas : Dentro de las empresas de negocios a consumidores, las ventas son el punto de contacto de la transacción donde una empresa y un consumidor acuerdan unos términos de intercambio. Los consumidores pueden ser retenidos si este punto de contacto se gestiona bien y la experiencia de la transacción de los clientes fue agradable ( Bhattacherjee , 2001). Por ejemplo, si un cliente está satisfecho con un servicio de un establecimiento de Coca-Cola, puede regresar en lugar de cambiar a un establecimiento de Pepsi. Esta rivalidad de marca puede ser beneficiosa para los consumidores, ya que anima a las marcas a proporcionar el mejor servicio o producto disponible.

Los datos se recopilan de varios puntos de contacto diseñados para encontrar el comportamiento y las tendencias del cliente dentro del área específica. Estos datos son examinados e investigados dando ciertas ventajas a las marcas a la hora de seleccionar un mercado objetivo o producir nuevos productos (Romano, 2008). Este se ha convertido en un método dominante de marketing cuando se busca dónde y cuándo anunciar, por ejemplo, a qué hora colocar ciertos anuncios en la televisión o dónde colocar varios carteles publicitarios. Este enfoque mejora la experiencia del cliente y proporciona retroalimentación y retroalimentación cuando se analiza una relación de empresa a consumidor.

Debido al hecho de que existen tantos puntos de contacto en los que una empresa puede utilizar, es muy importante que sean cuidadosos y tomen decisiones éticas a la hora de realizar marketing y publicidad. La práctica poco ética puede tener un impacto negativo en ciertos grupos étnicos o culturas. Ciertos puntos de contacto pueden tener efectos importantes en los niños, ya que el poder del aprendizaje visual es muy fuerte a una edad temprana (Murphy, 2013). Los niños no tienen la capacidad intelectual para recibir muchos anuncios de manera madura, sin dejar de ser conscientes de lo que realmente están viendo (Nefat, Dujmović, 2012). Por lo tanto, se insta a las empresas a no publicitarse de manera poco ética y en algunos países existen ciertas leyes para evitar dicha publicidad.

Administrados de manera ética, los puntos de contacto pueden ser muy fáciles de usar, lo que es positivo para la civilización y el objetivo general de cualquiera que aplique puntos de contacto. La gestión de los puntos de contacto puede ser crucial para el éxito de cualquier negocio, si no se analizan todas las áreas al diseñar un plan, pueden producirse errores y surgirán problemas. Los comentarios recibidos de la recopilación de datos de puntos de contacto, como las tarjetas de fidelización, son un ejemplo perfecto de la eficacia de un punto de contacto bien planificado.

Estos métodos de puntos de contacto permiten a las empresas, firmas, marcas y otros maximizar la producción de manera efectiva, mejorando la calidad de su desempeño. Controlar el uso de los puntos de contacto puede llevar a un negocio exitoso que se suma a la experiencia general de los consumidores. Junto con las redes sociales, los puntos de contacto pueden persuadir a muchos consumidores para que se conviertan en fanáticos o clientes de un producto o servicio.

Literatura

General

• Axel Puhlmann: ¡ Alle Berührungspunkte mit der Marke zählen! Contenido publicado en: planung & analyse, nr. 3/2013, en línea: https://web.archive.org/web/20150404053634/http://www.conoscenti.com/pdf/FD_Puhlmann.pdf
• Axel Puhlmann: llegar a los clientes donde realmente importa . Contenido publicado en: p & a international market research, nr. 2/2013, en línea: https://web.archive.org/web/20150402192934/http://www.conoscenti.com/pdf/Artikel_pA_CustomerJourney.pdf
• Spengler, C., Wirth, W. (2009): Análisis de 360 ​​° Touchpoint: Maximización del impacto de las actividades de marketing y ventas. Contenido publicado en: io new management (Ed. ETH Zurich / Axel Springer Suiza), nr. 3/2009, en línea: https://web.archive.org/web/20150402150648/http://www.accelerom.com/en/wp-content/uploads/2012/10/2009_io-new-management_Maximising-the- impacto-de-actividades-de-marketing-y-ventas.pdf
• Mueller, J., Spengler, C. (2008): Welcher Marken-Touchpoint zählt? En: Kaul, H., Steinmann, C. (Ed.): Community Marketing. Schaeffer-Poeschel, 2008. ISBN  978-3-7910-2757-9 .

Punto de contacto con el cliente

• Christoph Spengler, Werner Wirth, Renzo Sigrist: Gestión de puntos de contacto de 360 ​​grados: ¿qué importancia tiene Twitter para nuestra marca? Contenido publicado en: Marketing Review St. Gallen (Hrsg. Universität St. Gallen / Gabler Verlag, Springer Fachmedien), nr. 2/2010, en línea: https://web.archive.org/web/20140211035822/http://www.accelerom.com/en/wp-content/uploads/2012/10/2010_Marketing-Review_360-degree-Touchpoint- Management.pdf
• Christoph Spengler, Mona Issa: anuncio de TV, PoS, Facebook & Co: ¿Qué funciona realmente? Contenido publicado en: W&V Media GmbH, nr. 12/2010, en línea: https://web.archive.org/web/20150807084109/http://www.accelerom.com/en/wp-content/uploads/2012/10/2010_WuV_TV-Spots-PoS-Facebook- and-Co-What-really-works.pdf
• Christoph Spengler, Renzo Sigrist, Peter Sopp: Explote el potencial de innovación al máximo Contenido publicado en: Swiss Innovation Guide 2011, en línea: https://web.archive.org/web/20150807084155/http://www.accelerom.com/ es / wp-content / uploads / 2012/11 / 2011_Handelszeitung_Exploit-innovation-potencial-to-the-maximum.pdf
• Franzen, Giep y Moriarty, Sandra (2009): La ciencia y el arte de la marca. (ME Sharpe) ISBN  978-0-7656-1790-3 .
• Spengler, C. (2008): La ventaja competitiva de una experiencia de cliente típica de una marca En: Handelszeitung & The Wall Street Journal (33), en línea: https://web.archive.org/web/20160303233844/http://www .accelerom.com / es / wp-content / uploads / 2012/10 / 2008_Handelszeitung_La-ventaja-competitiva-de-una-experiencia-cliente-típica-de-una-marca.pdf
• Choy, Daryl (2008): ¿Qué es exactamente Touchpoint? En: http://customerthink.com/what_exactly_is_touchpoint/
• LoPresti, Chris (2015): Vuelva a conectarse con todos en: http://www.findtouchpoints.com

Referencias