Disposición a pagar - Willingness to pay

En la economía del comportamiento , la disposición a pagar ( DAP ) es el precio máximo al que un consumidor definitivamente comprará una unidad de un producto o por debajo del mismo . Esto corresponde a la visión económica estándar de un precio de reserva de consumidor . Sin embargo, algunos investigadores conceptualizan la DAP como un rango.

Según el punto de vista de la preferencia constructiva, la disposición del consumidor a pagar es una construcción sensible al contexto; es decir, la DAP de un consumidor para un producto depende del contexto de decisión concreto. Por ejemplo, los consumidores tienden a estar dispuestos a pagar más por un refresco en un hotel de lujo en un bar de playa o en una tienda minorista local.

Medición

Medir con precisión la disposición de los consumidores a pagar por un producto o servicio es fundamental para formular estrategias competitivas, realizar auditorías de valor y desarrollar nuevos productos. También es importante para implementar varias tácticas de precios, como precios no lineales , precios uno a uno y promociones específicas . No es sorprendente que se hayan desarrollado varios enfoques para este propósito.

Existen muchos métodos para medir la DAP. Se pueden diferenciar por si miden la DAP directa o indirectamente y si miden la DAP real o hipotética de un consumidor.

En la práctica, algunos investigadores favorecen el enfoque directo, pidiendo a los consumidores directamente que indiquen su WTP para un producto específico mediante, por ejemplo, un formato de pregunta abierta (OE) . Otros prefieren un enfoque indirecto, como el análisis conjunto basado en la elección (CBC) , en el que la DAP se calcula sobre la base de las elecciones de los consumidores entre varias alternativas de productos y una opción de "ninguna" opción. Sin embargo, ninguno de los métodos es infalible. Muchos estudios han demostrado que tanto los enfoques directos como los indirectos pueden generar resultados inexactos por diversas razones psicológicas y técnicas. Más fundamentalmente, ambos enfoques miden la DAP hipotética, en lugar de la real, de los consumidores y, por lo tanto, pueden generar un sesgo hipotético, que la literatura económica define como el sesgo inducido por la naturaleza hipotética de una tarea.

Un enfoque directo para obtener la DAP real es un mecanismo que proponen Becker, DeGroot y Marschak (1964) ( método Becker-DeGroot-Marschak , BDM), en el que un participante está obligado a comprar un producto si el precio extraído de una lotería es menor o igual a su DAP declarada. Un enfoque indirecto para determinar la DAP real es el análisis conjunto basado en la elección alineado con incentivos (ICBC), en el que los participantes también están obligados a realizar una compra basada en la DAP deducida de su preferencia revelada, utilizando el mecanismo BDM. Con incentivos económicos más realistas para los encuestados, estos dos enfoques han generado buenos resultados en algunas aplicaciones. Sin embargo, es posible que una WTP real generada con estos métodos no siempre sea precisa, porque puede diferir de la WTP que se muestra en las compras de los consumidores reales.

Ver también

Referencias