Calidad de servicio - Service quality

La calidad del servicio (SQ) , en su conceptualización contemporánea, es una comparación de las expectativas percibidas (E) de un servicio con el desempeño percibido (P), dando lugar a la ecuación SQ = PE. Esta conceptualización de la calidad del servicio tiene su origen en el paradigma expectativa-desconfirmación.

Una empresa con un servicio de alta calidad cumplirá o superará las expectativas del cliente sin dejar de ser económicamente competitiva . La evidencia de estudios empíricos sugiere que la mejora de la calidad del servicio aumenta la rentabilidad y la competitividad económica a largo plazo. Se pueden lograr mejoras en la calidad del servicio mejorando los procesos operativos; identificar problemas de forma rápida y sistemática; establecer medidas de desempeño del servicio válidas y confiables y medir la satisfacción del cliente y otros resultados de desempeño.

Definición

Desde el punto de vista de la administración de empresas , la calidad del servicio es un logro en la atención al cliente . Refleja en cada encuentro de servicio. Los clientes forman expectativas de servicio a partir de experiencias pasadas, el boca a boca y las comunicaciones de marketing. En general, los clientes comparan el servicio percibido con el esperado, y si el primero no llega al segundo, los clientes se sienten decepcionados.

Por ejemplo, en el caso de Taj Hotels Resorts and Palaces , donde TAJ quedando como el viejo mundo, marca de lujo en la categoría de cinco estrellas, el branding paraguas estaba diluyendo la imagen de la marca TAJ porque aunque los diferentes hoteles como Vivanta by Taj - la categoría de cuatro estrellas, Gateway en la categoría de tres estrellas y Ginger la marca económica de dos estrellas, se posicionaron y categorizaron de manera diferente, los clientes aún esperaban una alta calidad de Taj.

La medición de los aspectos subjetivos del servicio al cliente depende de la conformidad del beneficio esperado con el resultado percibido. Esto, a su vez, depende de las expectativas del cliente en cuanto al servicio que podría recibir y de la capacidad y el talento del proveedor de servicios para presentar este servicio esperado. Las empresas exitosas agregan beneficios a su oferta que no solo satisfacen a los clientes, sino que también los sorprenden y deleitan . Deleitar a los clientes es una cuestión de superar sus expectativas.

Los criterios objetivos predefinidos pueden ser inalcanzables en la práctica, en cuyo caso, el mejor resultado alcanzable posible se convierte en el ideal. El ideal objetivo aún puede ser pobre, en términos subjetivos.

La calidad del servicio puede estar relacionada con el potencial del servicio (por ejemplo, las calificaciones del trabajador); proceso de servicio (por ejemplo, la rapidez del servicio) y resultado del servicio (satisfacción del cliente).

La calidad del servicio individual establece la calidad del servicio de los empleados como distinta de la calidad que perciben los clientes.

Evolución del concepto de calidad de servicio

Históricamente, los académicos han tratado la calidad del servicio como algo muy difícil de definir y medir, debido a la naturaleza intangible inherente de los servicios, que a menudo se experimentan subjetivamente.

Uno de los primeros intentos de lidiar con el concepto de calidad de servicio provino de la llamada Escuela Nórdica . En este enfoque, se consideró que la calidad del servicio tenía dos dimensiones básicas:

Calidad técnica: lo que el cliente recibe como resultado de las interacciones con la empresa de servicios (por ejemplo, una comida en un restaurante, una cama en un hotel).
Calidad funcional : cómo recibe el cliente el servicio; la naturaleza expresiva de la prestación del servicio (por ejemplo, cortesía, atención, prontitud)

La calidad técnica es relativamente objetiva y, por tanto, fácil de medir. Sin embargo, surgen dificultades al intentar evaluar la calidad funcional.

Dimensiones de la calidad del servicio

Las cinco dimensiones de la calidad del servicio

La expectativa de un cliente de un servicio en particular está determinada por factores como recomendaciones, necesidades personales y experiencias pasadas. El servicio esperado y el servicio percibido a veces pueden no ser iguales, dejando así una brecha. El modelo de calidad de servicio o el 'modelo GAP' desarrollado en 1985, destaca los principales requisitos para brindar una alta calidad de servicio. Identifica cinco "lagunas" que provocan una entrega fallida. Los clientes generalmente tienden a comparar el servicio que "experimentan" con el servicio que "esperan". Si la experiencia no coincide con las expectativas, surge una brecha. Dado el énfasis en las expectativas, este enfoque para medir la calidad del servicio se conoce como el paradigma de expectativa-desconfirmación y es el modelo dominante en la literatura de marketing y comportamiento del consumidor.

Un modelo de calidad del servicio, basado en el paradigma expectativa-disconformidad, y desarrollado por A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml y Len Berry , identifica las principales dimensiones (o componentes) de la calidad del servicio y propone una escala para medir la calidad del servicio, conocida como SERVQUAL . Los desarrolladores del modelo identificaron originalmente diez dimensiones de la calidad del servicio que influyen en las percepciones del cliente sobre la calidad del servicio. Sin embargo, después de extensas pruebas y reevaluaciones, se descubrió que algunas de las dimensiones estaban autocorrelacionadas y el número total de dimensiones se redujo a cinco, a saber: confiabilidad, seguridad, tangibles, empatía y capacidad de respuesta. Se cree que estas cinco dimensiones representan las dimensiones de la calidad del servicio en una variedad de industrias y entornos. Entre los estudiantes de marketing, el mnemónico RATER , un acrónimo formado a partir de la primera letra de cada una de las cinco dimensiones, se utiliza a menudo como una ayuda para recordar.

A pesar del dominio del paradigma expectativa-desconfirmación, los académicos han cuestionado su validez. En particular, los académicos han señalado que el enfoque de desconfirmación de expectativas tiene sus raíces en la investigación del consumidor y se preocupa fundamentalmente por medir la satisfacción del cliente en lugar de la calidad del servicio. En otras palabras, las preguntas rodean la validez aparente del modelo y si la calidad del servicio puede conceptualizarse como una brecha .

Medir la calidad del servicio

La medición de la calidad del servicio puede involucrar procesos tanto subjetivos como objetivos. En ambos casos, a menudo se está evaluando algún aspecto de la satisfacción del cliente . Sin embargo, la satisfacción del cliente es una medida indirecta de la calidad del servicio. La investigación también ha indicado que la presencia de la calidad del servicio conduce a varios resultados que incluyen cambios en el valor percibido, la satisfacción del cliente y las intenciones de lealtad con los consumidores.

Calidad del servicio electrónico: la próxima frontera

Dado el uso generalizado de Internet y el comercio electrónico , los investigadores también han tratado de definir y medir la calidad del servicio electrónico . Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2005, p. 5) definen la calidad del servicio electrónico como la "medida en que un sitio web facilita las compras, las compras y la entrega eficientes y efectivas". Wolfinbarger y Gilly (2003, p. 183) definen la calidad del servicio electrónico como "el principio hasta el final de la transacción, incluida la búsqueda de información, la navegación en el sitio web, el pedido, las interacciones del servicio al cliente, la entrega y la satisfacción con el producto solicitado".

Un artículo reciente examinó la investigación sobre la calidad de los servicios electrónicos. El autor identificó cuatro dimensiones de la calidad del servicio electrónico: diseño de sitios web, cumplimiento, servicio al cliente y seguridad y privacidad.

Medir elementos subjetivos de la calidad del servicio

Los procesos subjetivos pueden evaluarse en características (evaluado mediante el método SERVQUAL ); en incidentes (evaluados en Teoría de Incidentes Críticos ) y en problemas (evaluados por Frequenz Relevanz Analizar un término alemán. El método más importante y más utilizado para medir los elementos subjetivos de la calidad del servicio es el método Servqual.

Medir elementos objetivos de la calidad del servicio

Los procesos objetivos pueden subdividirse en procesos primarios y procesos secundarios. Durante los procesos primarios, los clientes silenciosos crean episodios de prueba de servicio o se observan los episodios de servicio de clientes normales. En los procesos secundarios, se analizan factores cuantificables como el número de quejas de los clientes o el número de productos devueltos para hacer inferencias sobre la calidad del servicio.

Enfoques para la mejora de la calidad del servicio

En general, una mejora en el diseño y la entrega del servicio ayuda a lograr niveles más altos de calidad del servicio. Por ejemplo, en el diseño de servicios, pueden producirse cambios en el diseño de productos e instalaciones de servicios. Por otro lado, en la prestación de servicios, pueden producirse cambios en los procesos de prestación de servicios, el entorno en el que se realiza la prestación de servicios y mejoras en los procesos de interacción entre clientes y proveedores de servicios.

Se pueden utilizar varias técnicas para realizar cambios como: Despliegue de la función de calidad (QFD); failsafing ; mover la línea de visibilidad y la línea de accesibilidad; y planos .

Enfoques para mejorar la conformidad de la calidad del servicio

Para garantizar y aumentar la "calidad de conformidad" de los servicios, es decir, la prestación del servicio según lo diseñado, se encuentran disponibles varios métodos. Algunos de estos incluyen Garantía ; Compras misteriosas ; Recuperación; Establecer estándares y medir; Control estadístico de procesos e implicación del cliente .

Calidad de servicio y satisfacción del cliente

La relación entre la calidad del servicio y la satisfacción del cliente ha recibido una atención considerable en la literatura académica. Los resultados de la mayoría de los estudios de investigación han indicado que la calidad del servicio y la satisfacción del cliente son de hecho independientes, pero están estrechamente relacionadas y es probable que un aumento en uno resulte en un aumento en otro constructo.

Ver también

Referencias