Teoría de refuerzo - Reinforcement theory

La teoría del refuerzo es un modelo de medios de efectos limitados aplicable dentro del ámbito de la comunicación. La teoría generalmente establece que las personas buscan y recuerdan información que les brinda apoyo cognitivo a sus actitudes y creencias preexistentes. El supuesto principal que guía esta teoría es que a las personas no les gusta estar equivocadas y, a menudo, se sienten incómodas cuando se cuestionan sus creencias.

Además, esta teoría se centra en la conexión entre el comportamiento y la consecuencia dentro del modelo ABC. Esta teoría, en la gestión, también puede denominarse condicionamiento operante o ley del efecto . En pocas palabras, esta teoría señala que un comportamiento continuará con un cierto nivel de frecuencia en función de resultados agradables o desagradables.

Política

La política proporciona un escenario excelente para el estudio de la teoría del reforzamiento. Las estadísticas sobre votantes indecisos indican que la mayoría de la gente tiene creencias preexistentes cuando se trata de política. Relativamente pocas personas permanecen indecisas al final de las elecciones de alto perfil. Por ejemplo, aproximadamente un mes antes de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 , menos de una quinta parte de los posibles votantes afirmaron estar indecisos (Sidoti, 2008). Gran parte de la publicidad política está dirigida a estos individuos no solo por su importancia en el resultado general, sino también porque son los más susceptibles a la persuasión política (Johnson-Cartee & Copeland, 1997).

Parte de la razón por la que los votantes indecisos son objetivos frecuentes de los mensajes se puede encontrar en la teoría del reforzamiento. La teoría del refuerzo predice que las personas con opiniones ya desarrolladas atenderán selectivamente e incorporarán cognitivamente información que respalde sus propios puntos de vista. La teoría del refuerzo tiene tres mecanismos primarios detrás de él: la exposición selectiva , la percepción selectiva y retención selectiva.

Exposición selectiva

La base principal para el supuesto de exposición selectiva puede ubicarse dentro de la teoría de la disonancia cognitiva , aunque el trabajo contemporáneo (Knobloch-Westerwick, 2014) se basa en numerosas teorías. Básicamente, esta teoría establece que a las personas no les gusta que se cuestionen creencias que tenían anteriormente. Cuando los individuos encuentran información que discrepa de sus propias opiniones, buscan resolver la falta de armonía resultante de alguna manera. A la gente en general no le gusta equivocarse. Un cambio o cambio de actitud a veces se interpreta como una admisión de que la creencia original era inexacta o inadecuada. Para evitar que se cuestionen sus opiniones, las investigaciones indican que las personas tienden a evitar simplemente la información que podría ser de naturaleza discrepante (Johnson-Cartee y Copeland, 1997). El apoyo a esta tendencia a evitar mensajes disonantes también se puede encontrar en la teoría del manejo del estado de ánimo. Básicamente, esta teoría establece que las personas se exponen a estímulos placenteros y evitan los que pueden inducir una reacción negativa (Zillman y Bryant, 1985).

El fenómeno de la exposición selectiva se centra en cómo las personas logran evitar información incongruente y, principalmente, encuentran información que respalda predisposiciones. Obviamente, la mayoría no puede evitar por completo toda la información potencialmente desafiante. En estos casos, los receptores de mensajes pueden rechazar rotundamente los mensajes disonantes (Wheeless, 1974). Los motivos del rechazo son variados y numerosos. Por ejemplo, la persona puede justificar el rechazo del mensaje atacando la credibilidad de la fuente.

Un tema tan emotivo y envolvente como la preferencia política está especialmente sujeto al fenómeno de la exposición selectiva. De hecho, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) encontraron que la exposición selectiva desde el principio era un vínculo necesario en su teoría de que las campañas principalmente refuerzan y activan nociones políticas preexistentes. El número cada vez mayor de opciones de medios facilita aún más la capacidad del público para exponerse selectivamente a los mensajes de medios deseados. La explosión de Internet ha puesto al individuo en el asiento del conductor con respecto al tipo de información que encontrará. McLeod, Kosicki y McLeod (2002) afirmaron que la selección de información y "la exposición es mucho más especializada e individualizada" (p. 221) en la era de la World Wide Web. Además, las opciones de canales de cable continúan multiplicándose teniendo en cuenta audiencias objetivo específicas y de nicho. A algunos investigadores les preocupa que este mayor nivel de fragmentación haga posible que las personas eviten de manera efectiva diversos puntos de vista y perspectivas (McLeod, Kosicki y McLeod, 2002). Si una persona limita su adquisición de información a lo que solo es consistente con un punto de vista personal, seguramente no contribuirá a un electorado plenamente informado.

Percepción selectiva

No es posible evitar completamente todos los mensajes discrepantes. Cuando se ha producido una exposición a un mensaje disonante, a menudo sigue el fenómeno de la percepción selectiva. Este proceso simplemente significa que las personas sesgan sus percepciones para que coincidan con lo que desean (Johnson-Cartee y Copeland, 1997). La percepción es subjetiva y depende de varios factores; un factor, por ejemplo, es el tipo de medio . Investigaciones anteriores indican que las personas que procesan activamente las noticias de televisión tienden a participar en explicaciones más individualizadas de un evento en contraposición a los procesadores activos de periódicos (McLeod, Kosicki y McLeod, 2002). La percepción selectiva discutida aquí, sin embargo, se hace para reducir la disonancia con creencias previamente sostenidas (Wheeless, 1974). Varias teorías de la comunicación utilizan este supuesto de percepción sesgada como base (es decir, fenómeno de los medios hostiles , efecto de tercera persona).

En el ámbito político, la percepción selectiva a menudo ocurre cuando a los votantes se les presenta una posición de candidato con la que no están de acuerdo pero que por lo demás lo apoyan. Sherrod (1971) encontró que "los votantes que prefieren a un candidato en particular perciben selectivamente la posición de ese candidato sobre un tema de tal manera que la hace consistente con la suya propia" (p. 554). Señaló tres razones principales por las que ocurre el desacuerdo inicial. Primero, el candidato y el votante pueden compartir la afiliación a un partido político, pero es posible que no estén de acuerdo en todos los temas. En segundo lugar, es posible que el votante simplemente desconozca la posición real del candidato. En tercer lugar, puede existir presión social para adoptar una posición particular sobre un tema que haga que el votante sea incongruente con su candidato preferido (Sherrod, 1971). La percepción selectiva no solo se asocia con el votante y el candidato al que se afilia. La percepción selectiva también se ve cuando alguien ataca a un oponente político enfocándose en un tema particular con el que no está de acuerdo. Los votantes ignorarán cualquier postura común sobre cuestiones con la oposición y, por lo tanto, quemarán al oponente en una idea principal (Falcon, 2012). Un ejemplo de percepción política selectiva se puede ver en el gráfico Política y percepción selectiva de Barry Ritholtz. En este gráfico, se nos dan las cifras de desempleo en momentos específicos en diferentes Mayorías de la Cámara. La percepción selectiva permite al usuario ver este gráfico de cualquier forma que considere correcta, aunque el gráfico no revela realmente nada sobre política o desempleo (Ritholtz, 2010).

Según Sherrod (1971), hay tres acciones potenciales que el votante puede tomar para reducir la disonancia en esta situación. Primero, el votante puede conocer la posición del candidato sobre el tema y luego cambiar su opinión sobre el candidato o alterar su propia posición sobre el tema en cuestión para alinearlos. En segundo lugar, el votante aún puede optar por no estar de acuerdo con la posición del candidato preferido y, en cambio, reducirá la importancia personal del tema. Por último, el votante puede tener una percepción selectiva y, de hecho, malinterpretar la posición del candidato para alinearse mejor con la propia posición del votante de lo que realmente lo hace. Esto no requiere ningún cambio de actitud con respecto al candidato ni al tema por parte del votante. La investigación de Sherrod (1971) encontró que la tercera opción ocurre con mayor frecuencia: encontró que los votantes a menudo perciben erróneamente de manera selectiva la posición de un candidato sobre un tema en lugar de cambiar la propia opinión o relegar el tema a un estado de menor importancia.

Retención selectiva

El último mecanismo detrás de la teoría del reforzamiento tiene que ver con la retención y el recuerdo selectivos. Este fenómeno ocurre cuando "las personas recuerdan sólo aquellos elementos que están de acuerdo con sus predisposiciones" (Johnson-Cartee & Copeland, 1997, 94). La facilidad con la que una persona puede recordar información afecta el nivel y la intensidad del juicio relacionado con el tema. Por ejemplo, las personas que pueden recordar fácilmente un ejemplo relacionado con el mensaje tienen más probabilidades de emitir un juicio intenso al respecto (Shrum, 2002).

En general, la mayoría de las personas no pueden recordar con precisión la información del evento actual presentada en las noticias. Gunter (1991) descubrió que solo alrededor del 5% de los televidentes de noticias podían recordar con precisión los detalles de lo que vieron poco tiempo después del noticiero. Los factores de la audiencia, como la educación y el estado socioeconómico, también afectan la capacidad de recordar (Surlin y Gordon, 1976). Aunque variables adicionales como la presentación y el formato de las noticias afectan la retención de información, las personas generalmente pueden recordar mejor los mensajes que son consistentes con sus propias actitudes y creencias (Wheeless, 1974). Surlin y Gordon (1976) encontraron que la información política en particular se retiene y se reúne más fácilmente cuando apoya creencias y opiniones políticas preexistentes. La información que amenaza tales creencias se olvida o se pierde más fácilmente. Este fenómeno también se extiende a la publicidad política. Investigaciones anteriores encontraron que los partidarios de un candidato podían recordar más fácilmente su anuncio político que el oponente.

Enfoque OB Mod

El enfoque OB Mod es un aspecto importante de la teoría del reforzamiento que proporciona un enfoque orientado a la acción, analítico y de resolución de problemas para identificar y gestionar comportamientos relacionados con el desempeño en las organizaciones (Luthans y Stajkovic, 1999).

El enfoque OB Mod tiene 5 pasos importantes para analizar y modificar el comportamiento de los empleados: 1. Identificar los comportamientos críticos observables relacionados con el desempeño 2. Medir las frecuencias de referencia de los comportamientos críticos en el Paso 1 3. Analizar los antecedentes de comportamiento y las consecuencias contingentes 4. Intervención para aumentar la frecuencia de los comportamientos de desempeño funcional o desacelerar los comportamientos disfuncionales 5. Probar la efectividad de este enfoque conductual para la mejora del desempeño

Este modelo es fundamental para explicar la teoría del refuerzo, ya que utiliza una premisa de refuerzo para el desempeño que se ha investigado y probado con resultados exitosos.

Ver también

Notas

Referencias

Recursos de la biblioteca sobre la
teoría del refuerzo
  • Atkin, C. (1973). Utilidades instrumentales y búsqueda de información. En P. Clark (Ed.) Nuevos modelos para la investigación en comunicación de masas . Beverly Hills, CA: Sage.
  • Atkin, C. (1985). Utilidad informativa y exposición selectiva. En D. Zillmann & J. Bryant (Eds.) Exposición selectiva a la comunicación . Hillsdale, Nueva Jersey: Erlbaum.
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