Precios de penetración - Penetration pricing

La fijación de precios de penetración es una estrategia de fijación de precios en la que el precio de un producto se establece inicialmente bajo para llegar rápidamente a una amplia fracción del mercado e iniciar el boca a boca. La estrategia funciona con la expectativa de que los clientes se cambien a la nueva marca debido al precio más bajo. Los precios de penetración se asocian más comúnmente con los objetivos de marketing de aumentar la participación de mercado y explotar las economías de escala o la experiencia.

Motivación

Estas son las ventajas de los precios de penetración para la empresa:

  • Puede resultar en una rápida difusión y adopción, lo que puede lograr altas tasas de penetración en el mercado rápidamente y tomar a los competidores por sorpresa, sin darles tiempo para reaccionar.
  • Puede crear buena voluntad entre el segmento de los primeros usuarios y puede generar más comercio a través del boca a boca .
  • Crea presiones de control de costos y reducción de costos desde el principio, lo que conduce a una mayor eficiencia.
  • Desalienta la entrada de competidores. Los precios bajos actúan como una barrera de entrada (consulte el análisis de las 5 fuerzas de Porter ).
  • Puede generar una alta rotación de existencias en todo el canal de distribución , lo que puede generar un entusiasmo y un apoyo de importancia crítica en el canal.
  • Puede basarse en un precio de costo marginal , que es económicamente eficiente.

La principal desventaja de los precios de penetración es que establece expectativas de precio a largo plazo para el producto y preconceptos de imagen para la marca y la empresa. Eso dificulta eventualmente subir los precios. Algunos comentaristas afirman que los precios de penetración atraen solo a los que cambian (cazadores de gangas) y que se retirarán tan pronto como el precio suba. Existe mucha controversia sobre si es mejor aumentar los precios gradualmente durante un período de años (para que los consumidores no se den cuenta), o emplear un solo gran aumento de precios. Una solución común a este problema es establecer el precio inicial al precio de mercado a largo plazo, pero incluir un cupón de descuento inicial (ver promoción de ventas ). De esa manera, los puntos de precio percibidos permanecen altos aunque el precio de venta real sea bajo.

Otra posible desventaja es que los bajos márgenes de beneficio pueden no ser sostenibles durante el tiempo suficiente para que la estrategia sea eficaz.

La penetración de precios es más apropiada en estas circunstancias:

  • La demanda de productos es muy elástica en función del precio .
  • Se encuentran disponibles importantes economías de escala .
  • El producto es apto para un mercado masivo, con bastante demanda.
  • El producto se enfrentará a una dura competencia poco después de su introducción.
  • No hay suficiente demanda entre los consumidores para que funcione la reducción de precios .
  • En industrias en las que la estandarización es importante. El producto que logra una alta penetración en el mercado a menudo se convierte en el estándar de la industria (como Microsoft Windows ) y otros productos, independientemente de sus méritos, quedan marginados. Los estándares tienen un gran impulso.

Una variante de la estrategia de penetración de precios es el modelo de cebo y anzuelo (también llamado modelo de negocio de navajas y cuchillas ). Un producto de inicio se vende a un precio muy bajo, pero requiere reemplazos más costosos (como recargas) que se venden a un precio más alto. Es una táctica casi universal en el negocio de las impresoras de escritorio , con impresoras que se venden en los EE. UU. Por tan solo $ 100, incluidos dos cartuchos de tinta (a menudo medio llenos), cuyo reemplazo cuesta alrededor de $ 30 cada uno. Por tanto, la empresa gana más dinero con los cartuchos que con la propia impresora.

Llevado al extremo, los precios de penetración se conocen como precios predatorios , cuando una empresa vende inicialmente un producto o servicio a precios insosteniblemente bajos para eliminar la competencia y establecer un monopolio . En la mayoría de los países, los precios predatorios son ilegales , pero puede ser difícil diferenciar los precios predatorios ilegales de los precios de penetración legal.

Tomemos un ejemplo de las estrategias de precios de penetración que se están poniendo en práctica. Un viaje el viernes por la noche a una tienda de alquiler de videos o DVD fue una tradición familiar en todo el país durante al menos una generación. Cuando Netflix ingresó al mercado, tuvo que convencer a los consumidores de que esperaran uno o dos días para recibir sus películas. Para lograr este objetivo, ofreció precios de suscripción de lanzamiento tan bajos como un dólar. La estrategia de precios fue tan efectiva que los proveedores tradicionales como Blockbuster pronto fueron eliminados del mercado.

Investigación

En un estudio empírico, Martin Spann, Marc Fischer y Gerard Tellis analizan la prevalencia y la elección de estrategias de precios dinámicas en un mercado de marca altamente complejo, que consta de 663 productos con 79 marcas de cámaras digitales. Encuentran que, a pesar de las numerosas recomendaciones en la literatura sobre precios de penetración o descremado, los precios de mercado dominan en la práctica. En particular, los autores encuentran cinco patrones: skimming (frecuencia del 40%), penetración (frecuencia del 20%) y tres variantes de patrones de precios de mercado (frecuencia del 60%), donde se lanzan nuevos productos a precios de mercado. El precio de desnatado lanza el nuevo producto un 16% por encima del precio de mercado y, posteriormente, aumenta el precio en relación con el precio de mercado. El precio de penetración lanza el nuevo producto un 18% por debajo del precio de mercado y, posteriormente, reduce el precio en relación con el precio de mercado. Las empresas exhiben una combinación de estas rutas de precios en sus carteras. Las rutas específicas de fijación de precios se correlacionan con las características del mercado, la empresa y la marca, como la intensidad competitiva, la innovación en el mercado, la reputación de la marca y los efectos de la experiencia.

Ver también

Referencias

  1. ^ J Dean (1976). "Políticas de precios de nuevos productos". Harvard Business Review . 54 (6): 141-153.
  2. ^ GJ Tellis (1986). "Más allá de las muchas caras del precio: una integración de estrategias de precios". Revista de marketing . 50 (octubre): 146–160. doi : 10.1177 / 002224298605000402 .
  3. ^ Precios de penetración
  4. ^ M Spann; M Fischer; GJ Tellis (2015). "¿Desnatado o penetración? Precios dinámicos estratégicos para nuevos productos" . Ciencias del marketing . 34 (2): 235–249. doi : 10.1287 / mksc.2014.0891 .