Cuota de mercado - Market share
La participación de mercado es el porcentaje de los ingresos o ventas totales en un mercado que constituye el negocio de una empresa. Por ejemplo, si se venden 50 000 unidades por año en una industria determinada, una empresa cuyas ventas fueran 5 000 de esas unidades tendría una participación del 10 por ciento en ese mercado.
"Los especialistas en marketing deben ser capaces de traducir e incorporar los objetivos de ventas en la participación de mercado porque esto demostrará si los pronósticos se lograrán creciendo con el mercado o capturando participación de los competidores. Esto último casi siempre será más difícil de lograr. Participación de mercado se supervisa de cerca para detectar signos de cambio en el panorama competitivo y, con frecuencia, impulsa acciones estratégicas o tácticas ". Además, la participación de mercado es una métrica clave para comprender el desempeño en relación con el crecimiento del mercado, ya que la medición del crecimiento (o disminución) de las ventas internas solo puede ser el resultado de un crecimiento o disminución similar en la industria que se mide.
El aumento de la participación de mercado es uno de los objetivos más importantes del negocio . La principal ventaja de utilizar la participación de mercado como medida del desempeño empresarial es que depende menos de variables macroambientales como el estado de la economía o los cambios en la política fiscal .
En el mercado de los Estados Unidos , sin embargo, aumentar la participación de mercado puede ser peligroso para los fabricantes de productos fungibles y potencialmente peligrosos como los medicamentos, debido a una doctrina legal exclusiva de los EE. UU. Denominada responsabilidad por participación de mercado .
Objetivo
Se dice que la participación de mercado es un indicador clave de la competitividad del mercado, es decir, qué tan bien se está desempeñando una empresa frente a sus competidores. "Esta métrica, complementada con cambios en los ingresos por ventas, ayuda a los gerentes a evaluar la demanda tanto primaria como selectiva en su mercado. Es decir, les permite juzgar no solo el crecimiento o declive total del mercado, sino también las tendencias en las selecciones de los clientes entre los competidores. En general, El crecimiento de las ventas resultante de la demanda primaria (crecimiento total del mercado) es menos costoso y más rentable que el que se logra al capturar participación de los competidores. Por el contrario, las pérdidas en la participación de mercado pueden indicar problemas graves a largo plazo que requieren ajustes estratégicos. Empresas con participaciones de mercado por debajo de un cierto nivel puede no ser viable. De manera similar, dentro de la línea de productos de una empresa, las tendencias de participación de mercado para productos individuales se consideran indicadores tempranos de oportunidades o problemas futuros ". Además, "la competencia por la participación de mercado impulsa a las empresas a apoyar las políticas de cambio climático con miras a imponer costos a los competidores nacionales" Las investigaciones también han demostrado que la participación de mercado es un activo deseado entre las empresas competidoras. Sin embargo, los expertos desalientan que la participación de mercado sea un objetivo y un criterio sobre el que basar las políticas económicas. El uso mencionado anteriormente de la participación de mercado como base para medir el desempeño de las empresas competidoras ha fomentado un sistema en el que las empresas toman decisiones con respecto a su operación con una cuidadosa consideración del impacto de cada decisión en la participación de mercado de sus competidores.
Por lo general, es necesario encargar una investigación de mercado (generalmente investigación de escritorio / secundaria ) para determinar. A veces, sin embargo, se puede utilizar la investigación primaria para estimar el tamaño total del mercado y la participación de mercado de una empresa.
Construcción
" Participación de mercado: el porcentaje de un mercado representado por una entidad específica " .
" Participación de mercado unitaria: las unidades vendidas por una empresa en particular como porcentaje de las ventas totales del mercado, medidas en las mismas unidades " .
- Participación de mercado unitario (%) = 100 * Ventas unitarias (#) / Ventas totales unitarias del mercado (#)
"Esta fórmula, por supuesto, se puede reorganizar para derivar las ventas unitarias o las ventas unitarias totales del mercado a partir de las otras dos variables, como se ilustra a continuación:"
- Ventas unitarias (#) = Participación de mercado unitaria (%) * Ventas unitarias de mercado totales (#) / 100
- Ventas de unidades de mercado totales (#) = 100 * Ventas de unidades (#) / Participación de mercado de unidades (%)
" Participación de mercado de ingresos: la participación de mercado de ingresos difiere de la participación de mercado unitaria en que refleja los precios a los que se venden los bienes. De hecho, una forma relativamente sencilla de calcular el precio relativo es dividir la participación de mercado de ingresos por participación de mercado unitaria " .
- Cuota de mercado de ingresos (%) = 100
- Ingresos por ventas ($) / Ingresos totales por ventas del mercado ($)
"Al igual que con la participación de mercado unitaria, esta ecuación de participación de mercado de ingresos se puede reorganizar para calcular los ingresos por ventas o los ingresos por ventas totales del mercado a partir de las otras dos variables".
La participación de mercado se puede descomponer en tres componentes, a saber, participación de penetración, participación de clientes e índice de uso. Estas tres métricas subyacentes se pueden utilizar para ayudar a la marca a identificar oportunidades de crecimiento de participación de mercado.
En una encuesta de 2010 a casi 200 gerentes senior de marketing, el 67% respondió que encontraba muy útil la métrica de ingresos o "participación de mercado en dólares", mientras que el 61% encontró muy útil la "participación de mercado unitaria".
Metodologías
"Aunque la participación de mercado es probablemente la métrica de marketing más importante, no existe un mejor método generalmente reconocido para calcularla. Esto es lamentable, ya que diferentes métodos pueden generar no solo cálculos diferentes de participación de mercado en un momento dado, sino también tendencias muy divergentes a lo largo del tiempo. Las razones de estas disparidades incluyen variaciones en los lentes a través de los cuales se ve la participación (unidades versus dólares), en qué canal se toman las mediciones (envíos de fabricantes versus compras de consumidores), definición de mercado (alcance del universo competitivo) y error de medición ".
En general, se acepta que ninguna fuente única proporcionará una participación de mercado completamente completa, ya que la mayoría de los métodos de cálculo son incompletos. Los métodos como la agregación de puntos de venta pueden omitir a minoristas o marcas específicas del cálculo, mientras que métodos como la recopilación de datos del consumidor pueden depender de la recuperación o la recopilación de datos de una muestra representativa. El mejor método para calcular la participación de mercado depende de la industria y los métodos disponibles.
Ver también
- Uso compartido (desambiguación)
- Valor de mercado
- Poder de mercado
- Análisis de participación de mercado
Referencias
A fecha del 10 de abril de 2012, este artículo se deriva total o parcialmente de Métricas de marketing: La guía definitiva para medir el desempeño de marketing de Farris, Bendle, Pfeifer y Reibstein . El titular de los derechos de autor ha licenciado el contenido de una manera que permite la reutilización bajo CC BY-SA 3.0 y GFDL . Deben seguirse todos los términos relevantes.