Identidad del consumidor - Consumer identity

La identidad del consumidor es el patrón de consumo a través del cual un consumidor se describe a sí mismo. En la cultura de consumo , las personas ya no consumen bienes y servicios meramente por satisfacción funcional. El consumo se ha basado cada vez más en el significado; Las marcas se utilizan a menudo como recursos simbólicos para la construcción y mantenimiento de la identidad. Los consumidores utilizan marcas y productos para expresar sus identidades.

Análisis

Una de las características más destacadas de la era moderna es el auge del consumismo, que fue posible gracias al surgimiento de una clase media importante y la disponibilidad de diferentes variedades de mercancías en un mercado abierto . Según Nitha Mathur, profesor de Sociología en la Universidad Nacional Abierta Indira Gandhi , "las marcas comerciales y los productos de lujo han llegado a servir como significantes de identidad en la sociedad y legitimaron la cultura de consumo que se hace visible en términos de sus referentes: imágenes, productos básicos". y el consumo de 'clase alta' como también su articulación en la vida cotidiana de las personas ". Mathur explicó además que, "por elección o por coacción, las personas lo interpretan y responden de diferentes maneras a medida que construyen, deconstruyen y reconstruyen sus identidades sociales".

Antecedentes teóricos

Se entiende que la identidad otorgada a los consumidores se basa en temas que atraviesan las diferentes fronteras simbólicas que se han ido consolidando en el curso de la modernidad. La investigación del consumidor ha examinado ampliamente cómo las interacciones con los productos ayudan a los consumidores a dar forma a sus identidades y a sí mismos. El diseño de productos, por ejemplo, puede provocar un enamoramiento en las relaciones entre el objeto y el consumidor. Los consumidores pueden apegarse y desarrollar relaciones con objetos materiales específicos, independientemente de las marcas de estos objetos.

Una variedad de productos sirve como un conjunto de herramientas de identidad cada vez más sofisticado para la celebración de la propia identidad. Estos no solo incluyen la participación somática inconsciente. La idea de que todos en las sociedades de consumo están más abiertos a adquirir el estilo de vida y la identidad que desean, corre el riesgo de pintar un mundo imaginario hecho de igualdad de oportunidades y libre autorrealización. En cambio, está claro, incluso a través de la observación de anuncios que celebran el consumo como una esfera de realización humana, que solo un tipo particular de identidad, un cierto tipo de mirada, una forma particular de estar en el mundo y, aparentemente, solo ciertas mercancías son reconocidas como claramente positivas y que todas exigen cuotas crecientes de capital económico y cultural .

Identidad social

Las actividades y posesiones de las personas se organizan en torno a sus identidades sociales, las etiquetas multifacéticas mediante las cuales ellos mismos y los miembros de la sociedad reconocen su "yo". Las identidades se diferencian de los rasgos, como la agresividad o la honestidad, en que esta última caracteriza cómo alguien se comporta dentro de una identidad. Las identidades sociales (contable, golfista, padre) se derivan de los roles sociales, pero no son lo mismo. Los roles son prescripciones consensuadas , comportamientos esperados de quienes ocupan una posición particular en la sociedad y, en ese sentido, dividen una sociedad.

La Teoría de la Identidad Social fue desarrollada por Tajfel y Turner en 1979. Su teoría fue desarrollada originalmente para comprender la base psicológica de la discriminación intergrupal. Tajfel y col. (1971) intentó identificar las condiciones mínimas que llevarían a los miembros de un grupo a discriminar por el grupo al que pertenecían y contra otro grupo externo.

La mayor contribución de Henri Tajfel a la psicología fue la teoría de la identidad social. La identidad social es el sentido que tiene una persona de quiénes son, en función de sus miembros de grupo.

Tajfel (1979) propuso que los grupos (por ejemplo, clase social, familia, equipo de fútbol, ​​etc.) a los que pertenecían las personas eran motivo de orgullo y autoestima . Los grupos nos dan un sentido de identidad social: un sentido de pertenencia al mundo social.

Los roles sociales que nos atribuimos a nosotros mismos son la base de nuestras identidades sociales y, colectivamente, estas identidades forman nuestro yo global, nuestro sentido general de quiénes somos. Este camino de identidad a uno mismo global operacionaliza la premisa rectora de la teoría de la identidad social de que el sentido general de uno mismo se deriva de las identidades particulares que uno representa y se atribuye a sí mismo.

Género del consumidor

Investigaciones anteriores sobre la identidad de género y el comportamiento del consumidor sugieren que la identidad de género juega un papel en el comportamiento del consumidor y la construcción de la identidad del consumidor. Varía desde ayudar en el procesamiento de la información hasta conectar a las personas con el resto del mundo, orquestar las percepciones de una persona y desarrollar las propias actitudes sobre los comportamientos sociales apropiados .

En cuanto a las percepciones de marca de los consumidores, se explicó que el consumo de marca de los consumidores es congruente con la imagen de género del consumidor y se afirmó que el yo de género podría generar fuertes efectos de congruencia de género con respecto a la lealtad a la marca. Por ejemplo, los consumidores prefieren bienes o portavoces que coincidan con su sentido de masculinidad y feminidad .

Edward Bernays fue un pionero de las relaciones públicas en el siglo XX que a veces utilizó la teoría de la identidad del consumidor para vender productos a los grupos objetivo deseados. Un incidente de esto fue el ataque a activistas feministas en un intento de vender más cigarrillos a las mujeres, calificando los cigarrillos como Antorchas de la Libertad . Esta acción aprovechó la identidad consumidora de las mujeres que aspiraban a tener hábitos de compra iguales a los de los hombres para abogar por un producto específico para este grupo.

Consumidor y clase

Desde la propiedad básica a definir, es el grupo de personas que pueden comprar bienes y servicios calificados; no solo compran para las necesidades básicas. Dividiría aproximadamente a los consumidores, de acuerdo con su capacidad de compra de la sociedad y de la historia. Una clase está marcada por un conjunto de condiciones, en un lugar y tiempo, pero la fluidez de la construcción, más que el concepto, de clase, significa que los marcadores cambian categorías como género y raza. Es una construcción social persistente que fluye a través del tiempo y el lugar y, cada vez más, se minimiza en la retórica social contemporánea. Pero considerando el objetivo diferente de las marcas y la dificultad para satisfacer a los consumidores críticos, más marcas prefieren demostrar su característica distintiva a través de algún valor estético especial, en Gramscian , las ideologías hegemónicas del consumismo y el neoliberalismo dan lugar a la comprensión del 'sentido común' de que las compras ofrece oportunidades para hacer valer la libertad de elección en una sociedad que proclama la igualdad y la responsabilidad personal.

Consumidor y etnia

La etnia es tanto una característica automática de la pertenencia a un grupo racial como un proceso de identificación de grupo en el que las personas usan etiquetas étnicas para definirse a sí mismas y a los demás. Durante el proceso de compra, también considera otros elementos que un producto que antes estaba asociado a un grupo étnico específico se separa de sus raíces y se comercializa a otras subculturas mediante la compra de productos de la misma marca. Los miembros del grupo tienden a estar muy unidos y es probable que infieran significados que van más allá de la palabra hablada. Además, debemos centrar la atención en la parte física, que existe y es objetiva sin ningún juicio de las formas o medidas corporales, o las proporciones de los diferentes grupos étnicos son imperativas para determinar las diferencias. Sin embargo, los consumidores de formas diferentes requieren prendas de formas diferentes para adaptarse a las variaciones de figura; sin embargo, la clasificación de las formas del cuerpo femenino dentro de un país específico es un desafío debido a las variaciones dentro y entre poblaciones étnicamente homogéneas y heterogéneas .

Marcas e identidad del consumidor

Los consumidores construyen sus identidades a través de sus elecciones de marca basadas en la congruencia entre la imagen de marca y la propia imagen . Por lo tanto, el significado y el valor de una marca no es solo su capacidad para expresarse, sino también su papel para ayudar a los consumidores a crear y construir sus propias identidades. Este es uno de los principales problemas en la actualidad que hace que los funcionarios corporativos hambrientos de dinero obstaculicen el trabajo duro de otras personas. Las posesiones se pueden utilizar para satisfacer necesidades psicológicas , como crear activamente el concepto de sí mismo , reforzar y expresar la identidad de uno mismo, y permitir que uno se diferencie y afirme su individualidad. Las posesiones también pueden tener un propósito social al reflejar los lazos sociales con la familia, la comunidad y / o los grupos culturales, incluidas las comunidades de marca.

Los consumidores forman conexiones con las marcas que adquieren significado a través de este proceso; Las conexiones de marca propia miden el grado en que las personas han incorporado marcas en su autoconcepto.

Comunidades de fans

Identidad cultivada o construcción y formación de identidad es la formación de las creencias, valores, prácticas y conocimientos de una persona; influenciado tanto por los sistemas culturales como por las acciones individuales en los intentos de crear, mejorar o mantener los puntos de vista sobre uno mismo. La creación y preservación del yo se transmite a los demás mediante el intercambio de capital identitario.

La construcción de la identidad es un tema clave en el estudio antropológico. En un contexto antropológico, los usos de la identidad son básicamente ambiguos: "En un sentido, el término se refiere a las propiedades de unicidad e individualidad, las diferencias esenciales que hacen a una persona distinta de todas las demás, como en la ' autoidentidad '. En otro sentido, se refiere a cualidades de igualdad, en el sentido de que las personas pueden asociarse, o estar asociadas por otros, con grupos o categorías sobre la base de alguna característica común, ... ".

Una comunidad de fans o 'fandom' es una unidad social de cualquier tamaño compuesta por personas, conocidas como fans, que se dedican con entusiasmo a alguien o algo, como una banda, un equipo deportivo, un género, un libro, una película o un animador por encima de otras actividades culturales. objetos. "Los fans pares, es decir, las personas con las que nos conectamos a través del gusto compartido por estos objetos culturales, se reúnen en grupos que forman comunidades de práctica en torno al objeto del fandom". Una definición de fandom indica dos características de estas comunidades: "son un colectivo de personas (1) que comparten (2) una apreciación de los artefactos culturales (pop)". En otras palabras, una comunidad de fans es un grupo de personas que se caracteriza por un sentimiento de empatía y compañerismo con otras personas que comparten un interés común. En nuestro caso, este interés común es la marca. Los fans se reconocen a sí mismos por la congruencia entre la imagen de marca y la propia imagen .

Ver también

Referencias